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選擇強勢商標(biāo)

更新時間：2020-12-01 16:37:08

那些具有市場營銷或廣告背景的人通常是第一個向消費者提出“說明一切”的名稱。這是有道理的，在經(jīng)過一家名為“漢密爾頓咖啡店”（Hamilton Coffee Shop）的餐館之后，潛在的消費者或多或少就會知道該企業(yè)提供的商品和服務(wù)。這個名字試圖立即進行營銷方面的繁重工作。但是，這種性質(zhì)的描述性名稱也具有明顯的缺點，從長遠(yuǎn)來看，可能會超過最初的營銷收益。
再次以假設(shè)的“漢密爾頓咖啡店”為例，其描述性名稱最初可能會有所幫助；但是，如果無法從競爭中脫穎而出，則這種好處很快就會消失，后者可能是“西漢密爾頓咖啡店”或“北漢密爾頓咖啡店”。相反，固有的強名的價值隨著時間的流逝而顯著增長，作為聲譽和商譽的指標(biāo)。
強名往往具有以下特征：
他們很短，通常少于兩個字；
他們沒有描述其商品或服務(wù)；和
它們是獨特的，任意的，并且常常是虛構(gòu)的，因為沒有人使用該名稱-它們通常是造詞或發(fā)明詞（在詞典中找不到）。
GOOGLE?，BLACKBERRY?和XEROX?都是固有強名稱的示例，因為它們每個都具有上述三個特征。
出于通透性考慮，弱名通常具有以下至少一種特征，它們是：
暗示所提供的商品或服務(wù)；
描述所提供的商品或服務(wù)；要么
通用。
固有缺陷標(biāo)記的一個很好的例子是WORDPERFECT?。微軟在推出其競爭軟件WORD?時利用了這個名稱的弱點。鞋店或快速洗車店是虛假名字的其他假設(shè)示例。如本文第二部分所述，弱名使保護變得困難且代價高昂。實際上，出于上述原因，描述性名稱通常是該辦公室中最常見的弱名形式-它“說明了一切”。
放棄描述性名稱的短期營銷增長需要長期的眼光。選擇一個固有的強名稱將提供許多優(yōu)勢，包括防御侵權(quán)者的能力。
內(nèi)在強大的名字的所有者享有以下能力：
將他們的商品和服務(wù)與市場上其他競爭性企業(yè)區(qū)分開來，
輕松阻止其他人使用遠(yuǎn)程相似的名稱，并且
在名稱中產(chǎn)生重大的價值和商譽，為將來出售該名稱鋪平了道路。
從本質(zhì)上講，一個固有的強名稱足以使客戶識別它，并且與遙遠(yuǎn)的類似商品或服務(wù)一起使用會立即表明侵權(quán)。這樣，隨著時間的推移，商標(biāo)就更有可能發(fā)展價值并作為一種資產(chǎn)發(fā)揮作用，因為它可以識別企業(yè)并成為該企業(yè)工作質(zhì)量的代名詞。
舉例來說，福布斯對固有的強大XEROX?商標(biāo)的估值為132億美元。該商標(biāo)的所有者施樂公司（Xerox Corporation）有權(quán)要求任何試圖添加或更改名稱的人停止其活動。它可以很容易地關(guān)閉作為“ QUICK XEROX”的模仿器；相反，名稱較弱的“ FAST CAR WASH”的操作員可能無法關(guān)閉以“ QUICK CAR WASH”運行的模仿器。
最終，必須權(quán)衡描述性弱名的短期利益和固有強名的長期利益。

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