在廣告中使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)
更新時(shí)間：2020-12-01 16:35:46
“將我們的產(chǎn)品與領(lǐng)先品牌進(jìn)行比較！”?在廣告界是很熟悉的。在您公司的廣告中使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)可以是一種非常有效的定位工具，并且可以帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收益。在某些情況下，在美國(guó)廣告中使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)是合法的。這種使用方式可以展示您公司產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)直接相關(guān)的特定優(yōu)勢(shì)或功能。如果執(zhí)行得當(dāng)，這樣的廣告活動(dòng)可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額和收入增加。但是，由于比較性廣告可能會(huì)以不利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)或相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)突出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不想強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)，因此，
使用和濫用
根據(jù)美國(guó)法律，在準(zhǔn)確且非欺騙性的比較廣告中使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)是合法的，并不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。實(shí)際上，只要能準(zhǔn)確地描繪出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)，就算是真實(shí)的比較廣告，即使是那些顯示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商標(biāo)的比較廣告，也都可以為消費(fèi)者提供信息，并有利于競(jìng)爭(zhēng)。在法律上允許的比較廣告必須明確表明以其商標(biāo)出售的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)與您的產(chǎn)品無(wú)關(guān)，并且您對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商標(biāo)的廣告提及不得暗示有從屬關(guān)系，也不得明示或暗示地認(rèn)可您的產(chǎn)品。在廣告中使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)時(shí)，您的公司應(yīng)考慮以下事項(xiàng)：
始終準(zhǔn)確描繪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)。請(qǐng)勿以任何形式對(duì)其進(jìn)行更改。
請(qǐng)勿以任何暗示與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有從屬關(guān)系或贊助的方式，突出或突出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)。
在可能的情況下，附上適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)聲明（“ TM”或“（r）”），并添加腳注，說(shuō)明該商標(biāo)歸您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所有。
確保與您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)使用相關(guān)的所有主張，例如您公司的廣告所指的商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容或效果，都可以得到證實(shí)。
另一方面，如果您的公司商標(biāo)在比較廣告中不利地出現(xiàn)，該怎么辦？如果您的公司認(rèn)為其商標(biāo)已與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告有關(guān)而被濫用，則可以在多個(gè)地方尋求救濟(jì)，包括：聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（“ FTC”），商業(yè)改善委員會(huì)國(guó)家廣告部門局（“ NAD”）和法院（根據(jù)州或聯(lián)邦商標(biāo)法和反稀釋法）。每個(gè)機(jī)構(gòu)都有不同的監(jiān)督機(jī)構(gòu)，并提供不同的補(bǔ)救措施。
美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)
作為負(fù)責(zé)監(jiān)管貿(mào)易的聯(lián)邦機(jī)構(gòu)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)鼓勵(lì)比較廣告，包括使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)，并且僅限制構(gòu)成“在商業(yè)中或影響商業(yè)的非法或欺騙性行為或做法”的比較廣告。FTC可能會(huì)從多個(gè)來(lái)源注意到有關(guān)公司從事不公平或欺騙性廣告的指控，包括來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者，其他政府機(jī)構(gòu)的投訴，或者FTC自己的監(jiān)督和調(diào)查工作。不論比較性廣告主張的來(lái)源如何，F(xiàn)TC最終都擁有唯一的權(quán)力來(lái)確定是調(diào)查還是采取任何執(zhí)法行動(dòng)。
為了使FTC采取欺騙性的執(zhí)法行動(dòng)，它必須確定（1）存在可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的陳述，疏忽或做法；（2）從消費(fèi)者在這種情況下合理行事的角度來(lái)看，這種陳述具有誤導(dǎo)性；（3）陳述，遺漏或慣例是“實(shí)質(zhì)性的”，即很可能會(huì)影響消費(fèi)者在產(chǎn)品或服務(wù)方面的行為或購(gòu)買決定。一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）確定有足夠的依據(jù)進(jìn)行執(zhí)法行動(dòng)，它可以采取以下兩種方式之一：
同意令/停止令和終止令-負(fù)責(zé)欺騙性廣告的廣告客戶可以通過(guò)簽署同意令來(lái)與FTC達(dá)成和解，同意令是停止這種做法或廣告的協(xié)議，并且（有時(shí)）向違規(guī)者支付罰款。 FTC。本協(xié)議僅用于解決目的，并不構(gòu)成廣告客戶的有罪承認(rèn)。簽署同意書是FTC行動(dòng)最常見的結(jié)果。
廣告商可以在行政法律法官面前要求聽證會(huì)-Ahearing。該決定可在聯(lián)邦法院提出上訴。由于上訴過(guò)程可能很漫長(zhǎng)，因此FTC有權(quán)發(fā)布停止和終止命令，要求廣告商撤出所有包含待解決問(wèn)題的廣告。
除聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)外，其他聯(lián)邦和州實(shí)體，包括聯(lián)邦食品藥品監(jiān)督管理局和州總檢察長(zhǎng)，也有權(quán)規(guī)范貿(mào)易慣例。作為其調(diào)查和執(zhí)行權(quán)限的一部分，這些實(shí)體可以通過(guò)同意令來(lái)處以罰款和/或減少有害的貿(mào)易行為。鑒于不公平或欺騙性貿(mào)易行為的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)影響所有這些實(shí)體的執(zhí)法行動(dòng)，因此上述FTC比較廣告指南為一般避免采取執(zhí)法行動(dòng)提供了實(shí)用指南。
NAD自我調(diào)節(jié)過(guò)程
為了提供一種替代政府監(jiān)督廣告的方式并保持消費(fèi)者對(duì)廣告的信任，更好的商業(yè)局國(guó)家廣告部門（“ NAD”）被創(chuàng)建為一個(gè)自律組織。NAD為競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者提供了挑戰(zhàn)廣告的真實(shí)性或準(zhǔn)確性并有效解決問(wèn)題的機(jī)會(huì)（NAD挑戰(zhàn)通常持續(xù)60天）。NAD僅會(huì)考慮全國(guó)范圍內(nèi)的廣告，而不是待定的訴訟，法院命令或政府機(jī)構(gòu)同意令的主題。投訴人在提出NAD質(zhì)疑后的任何時(shí)間，被投訴的廣告客戶都可以撤回有爭(zhēng)議的廣告。如果廣告客戶此時(shí)也以書面形式確認(rèn)不會(huì)投放類似的廣告，NAD將不采取進(jìn)一步行動(dòng)。但是，如果提出質(zhì)疑，NAD將審查雙方提交的材料并發(fā)布決定。盡管NAD的決定沒(méi)有約束力-它被認(rèn)為是“建議”-NAD與FTC緊密合作，并且如果其認(rèn)為自己的決定仍未解決根本問(wèn)題，則可以參考主題廣告。
應(yīng)該注意的是，某些引用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)性廣告將不要求主張根據(jù)。一個(gè)常見的示例稱為“ puffery”，這是一個(gè)一般性的意見，表明消費(fèi)者不會(huì)按字面意思接受。在一項(xiàng)NAD挑戰(zhàn)中，Peppergege Farm開展了一項(xiàng)廣告活動(dòng)，要求消費(fèi)者比較Pepperidge Farm和亨氏肉汁中的成分，并聲稱“亨氏希望您不要。”?亨氏在NAD面前提出了挑戰(zhàn)，部分原因是Pepperidge Farm以上述方式使用其名稱。Pepperidge Farm聲稱這一說(shuō)法是經(jīng)典的推銷手法，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)真正相信Pepperidge Farm會(huì)真正了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心態(tài)。NAD同意Pepperidge Farm，并在其決定中指出，該聲明不實(shí)，因?yàn)檫@只是廣告中傳達(dá)的信息的“介紹”。看到www.nadreview.org。
民事法院
根據(jù)聯(lián)邦法律，根據(jù)《蘭納姆法》（15 USC§1125（a）），可以對(duì)商標(biāo)的背書，贊助或?yàn)E用提出虛假建議。《蘭納姆法》（Lanham Act）允許任何人可能因商業(yè)廣告中的虛假或誤導(dǎo)性事實(shí)陳述或不當(dāng)使用商標(biāo)向聯(lián)邦法院起訴而受到損害，以尋求禁令救濟(jì)，損害賠償，在特殊情況下還包括律師費(fèi)。為了獲得金錢賠償，原告必須證明消費(fèi)者實(shí)際上被被告的虛假?gòu)V告欺騙，并且這種廣告造成了原告的實(shí)際經(jīng)濟(jì)損失或原告商標(biāo)價(jià)值的下降。與NAD提起的案件一樣，利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳述?商標(biāo)，但具有其他一般見解（包括煙熏味），則不能根據(jù)《蘭納姆法》起訴。此外，還有其他州商標(biāo)以及聯(lián)邦和州反稀釋法，根據(jù)這些法律，當(dāng)事方還可以向不當(dāng)使用其商標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尋求救濟(jì)。
法院一貫允許將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)用于準(zhǔn)確無(wú)誤的廣告中。例如，納比斯科計(jì)劃推出一種新的糖果，即“ LIFE SAVERS DELITES”，它將與August August Storck KG的WERTHER'S ORIGINAL糖果競(jìng)爭(zhēng)。擬議中的“節(jié)省生命的食品”包裝應(yīng)標(biāo)明“比華特原糖低25％的卡路里”。Storck提起訴訟，聲稱Nabisco的計(jì)劃使用違反了WERTHER'S ORIGINAL商標(biāo)。法院不同意并允許“生命保存者”將糖果推向市場(chǎng)，并認(rèn)為擬議的使用不會(huì)造成混淆的可能性–即，消費(fèi)者會(huì)理解“更溫和”?S ORIGINAL商標(biāo)印在LIFE SAVERS DELITES包裝上，只是為了突出兩種糖果之間的區(qū)別。因此，由于關(guān)于產(chǎn)品之間的區(qū)別的索賠是準(zhǔn)確且具有信息性的，因此準(zhǔn)確地復(fù)制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)，并且沒(méi)有暗示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背書或贊助，因此法院允許這種有競(jìng)爭(zhēng)性的廣告使用。參見August?Storck KG訴Nabisco，Inc.，59 F.3d 616（1995年第7卷）。
另一方面，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商標(biāo)以負(fù)面方式被更改和/或描繪，法院也將定期禁止競(jìng)爭(zhēng)性廣告，即使在其基本主張或比較得到證實(shí)的情況下。例如，著名的農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商迪爾公司（Deere＆Company）使用鹿剪影標(biāo)志已有一百多年了。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手草坪拖拉機(jī)的制造商MTD Products未經(jīng)Deere許可，利用Deere鹿標(biāo)的變更版制作了廣告。聯(lián)邦法院在適用紐約州反稀釋法時(shí)指出，盡管使用迪爾（Deere）的確切鹿徽標(biāo)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與MTD的產(chǎn)品進(jìn)行比較可能是合法的，但貶低的變更–即，更改徽標(biāo)的比例并使MTD拖拉機(jī)和小型吠叫犬追逐時(shí)，這頭鹿似乎令人恐懼地奔跑-可能“冒著使消費(fèi)者將不利特征歸因于商標(biāo)并最終將商標(biāo)與商標(biāo)相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險(xiǎn)劣質(zhì)商品和服務(wù)。”?由于商標(biāo)是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更改的，并且該更改被視為對(duì)該商標(biāo)的負(fù)面描述，因此，禁止在比較廣告中使用更改后的徽標(biāo)。參見Deere＆Co.訴MTD?Prods，Inc.，41 F.3d 39（1994年第2卷）。
結(jié)論
對(duì)圍繞比較廣告中允許使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商標(biāo)的法律參數(shù)的基本理解將有助于您公司中負(fù)責(zé)營(yíng)銷的人員制作能夠向消費(fèi)者傳達(dá)公司產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢(shì)的廣告，同時(shí)最大程度地減少公司的曝光率承擔(dān)潛在的法律責(zé)任。此外，有了關(guān)于比較廣告的法律允許性的信息，您可以保持警惕地監(jiān)視公司的商標(biāo)，以確保競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)以欺騙性或誤導(dǎo)性的方式使用它們，從而在市場(chǎng)上獲得不公平的優(yōu)勢(shì)。
