疫情中躺槍的第一個世界品牌
更新時間：2020-12-01 16:15:47
來源：澎湃新聞
這場新冠疫情幾乎讓全球所有人面臨巨大的考驗，對于有些企業(yè)來說，更是“人在家中坐，禍從天上來”。
暢銷全球的墨西哥啤酒品牌科羅娜就不幸躺槍，因為它的英文名Corona正好與新冠病毒coronavirus幾乎同名，曾于2020年4月份一度暫時被迫停產(chǎn)。
科羅娜是墨西哥莫德洛啤酒公司旗下主力品牌，是世界第五大啤酒品牌，在美國和中國的進口啤酒中銷量排名第一，名列全球100大最有價值的品牌。莫德洛啤酒公司創(chuàng)建于1925年，在墨西哥擁有8座現(xiàn)代化工廠，暢銷全球150個國家和地區(qū)，母公司是全球酒業(yè)巨頭美國星座集團。但是疫情發(fā)生之后，很多網(wǎng)友開始搜索科羅娜啤酒和病毒的關(guān)系，甚至有人擔(dān)心喝了該品牌的啤酒，會感染新冠，并在社交媒體上@Corona啤酒說，“科羅娜，你快管管病毒！”
還有網(wǎng)友曬“創(chuàng)意”圖片抵制科羅娜。
2020年2月底，科羅娜品牌發(fā)布了4款新口味含酒精氣泡水廣告，廣告語是“馬上到岸（coming ashore soon）”，又遭到網(wǎng)友們的抨擊：這是在暗示病毒馬上就要來了嗎？
到了2020年3月份，斯洛文尼亞一名設(shè)計師Jure Tovrljan繪圖調(diào)侃，科羅娜啤酒“也許需要一個新名字”。
很顯然，科羅娜品牌公司當時對這場危機事件應(yīng)對不利，只是澄清自己的品牌和新冠病毒沒有關(guān)系。但人是情感動物，如今，消費者選擇商品或品牌的準則不再是“好”或“不好”這一理性觀念，而是基于“喜歡”或“不喜歡”的情感態(tài)度觀念。
盡管科羅娜品牌相關(guān)負責(zé)人一再表示，企業(yè)沒有因為疫情對員工、設(shè)施或運營造成任何影響，業(yè)務(wù)繼續(xù)表現(xiàn)良好，停產(chǎn)是因為墨西哥官方宣布進入國家衛(wèi)生緊急狀態(tài)，政府勸導(dǎo)境內(nèi)所有居民減少出行，但當時企業(yè)不得不面對的現(xiàn)實，是大約有38%的美國消費者表示不愿再購買科羅娜啤酒，疫情暴發(fā)的兩個月里，公司已經(jīng)虧損了約20億人民幣。其母公司美國星座集團2020年1-2月市場營收減少2.85億美元，利潤縮水1.7億美元。
遭受類似困擾的不止科羅娜（Corona）一個品牌，我國成都市著名企業(yè)新都冠生園食品也因為疫情被網(wǎng)友建議改名。
該企業(yè)創(chuàng)建于1989年，以研發(fā)、生產(chǎn)、銷售粽子、月餅為主，是西南地區(qū)規(guī)模最大的月餅生產(chǎn)廠家之一， 以“新冠”為主打品牌，兩條廣為流傳的廣告語是：“新冠把愛帶回家”和“新冠讓相聚更甜蜜”。
在受到爭議后，該品牌一位負責(zé)人表示：商標已經(jīng)用了十余年了，且具有一定知名度，不會更改，但是廣告語確實還有優(yōu)化的空間。
但就在不少人都對“新冠”字樣非常敏感甚至排斥的時期，有的企業(yè)卻在惡意搶注“新冠”相關(guān)商標。就在李文亮醫(yī)生病逝當天，就有企業(yè)搶注名稱為“李文亮”的商標，引發(fā)眾怒。國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局當即表示：依法駁回。相關(guān)部門介入調(diào)查后，要求涉事企業(yè)公開道歉。
“雷神山”“火神山”“封城”“方艙”等與疫情相關(guān)的商標也紛紛遭到搶注，這種行為無疑是挑戰(zhàn)道德底線，偷雞不成蝕把米。
在2003年非典之后，也有不少企業(yè)申請過含有“非典”字樣的商標，商標網(wǎng)的統(tǒng)計顯示，在當時“非典”還沒有退去的時候，一些生產(chǎn)消毒、清潔類產(chǎn)品的企業(yè)就紛紛申請相關(guān)商標，但最終都沒有獲得批準，因為以疾病名作為商標，不符合《商標法》規(guī)定，不太可能注冊成功。
當災(zāi)難來臨，無論是企業(yè)搶注與之有關(guān)的商標，還是消費者把品牌名和災(zāi)難名稱相聯(lián)系，認為“Corona”啤酒不能喝、5G會傳播病毒，都屬不理智的行為。但當品牌無法用理性改變消費者想法的時候，應(yīng)該如何避免禍從天降、無端躺槍呢？
過去，我們將“營銷”的主題和對象都定義為“經(jīng)濟人”，認為他們在一定的經(jīng)濟利益刺激下會作出理智的行為，在決策前都會衡量成本和收益。如今，我們應(yīng)該學(xué)會從“情感人”的角度進行剖析和探討，因為“人比機器復(fù)雜”。其愛恨情仇、喜怒哀樂很難用固定的公式去加以分析，理智在情感面前往往站不住腳。因此，引導(dǎo)消費者的心智、讓消費者的大腦里構(gòu)造出某些好的情感已經(jīng)成為營銷新手段。
柏拉圖在《斐德羅篇》中描述過，人的理性行為就好比一輛由兩匹馬拉著的馬車，一匹馬代表理智，另一匹馬代表欲望。而神經(jīng)學(xué)家讓這個比喻更形象，他們指出，消費者在購買商品時，理智只是小馬駒，情感則是高頭大馬。
消費者在購買產(chǎn)品的時候，不僅僅要求產(chǎn)品具有實用功能，更要求產(chǎn)品具有能夠滿足自身情感需求的屬性。消費者對某種品牌產(chǎn)生了情感，就會在潛意識里對該品牌的系列產(chǎn)品產(chǎn)生好感。這種好感一旦形成，就會讓消費者發(fā)生重復(fù)購買、價格敏感度降低，并產(chǎn)生信賴、忠誠等一系列的連鎖行為和情感反應(yīng)。
神經(jīng)學(xué)教授安東尼奧·達馬西歐在《笛卡兒的錯誤》一書中，展現(xiàn)的研究結(jié)果，為研究“情感營銷”提出了一個新的佐證——情感導(dǎo)致決定的做出，并且還影響著理智地做出決定的過程。也就是說，其實消費者滿足自身的“情感需求”本身，也是“理智”的一部分，情感的就是理智的！
人們做出購買行動的時候，只有一個標準：“如果我這樣做了，結(jié)果會如何？”如果不買，情感需求得不到滿足，結(jié)果會如何？如果買了，情感得到滿足了，結(jié)果會如何？情感得不到滿足的結(jié)果是心情不好、情緒不高，注意力不集中、惶惶不可終日。所以，事實上消費者在做出消費決定的瞬間是理智的，即使是情感決定，也是理智的。
過去的營銷是“以理服人”，當今的營銷應(yīng)該在此基礎(chǔ)上加上“以情動人”。消費者多數(shù)都是“通情達理”的，“通情”在先，“達理”在后；消費者是“感情用事”的，因為滿足情感需求本身也是理智的；在過剩經(jīng)濟的時代，冰冷的產(chǎn)品如果不附上感情，就再也無法打動消費者的心！所以，在這個“情感營銷”的時代，企業(yè)要盡其所能打動消費者的感情，這樣消費者才能對品牌“一見鐘情”，“一往情深”。
在情感經(jīng)濟時代，能否抓住消費者的情感，成為關(guān)系品牌生死存亡的決定因素，如果一個品牌不能讓消費者喜歡，那么這個品牌離消失也就不遠了。品牌只有活在消費者的心里，成為消費者生活中的一部分，才能持久的經(jīng)營下去。
真正的名牌不在資產(chǎn)排行榜上，而在消費者的心中。
