來源：LADYMAX
在頻發(fā)的抄襲和仿冒事件刺激下，奢侈品牌的商標(biāo)權(quán)意識(shí)正達(dá)到前所未有的高度。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，CHANEL此前遞交的“山茶花”商標(biāo)申請(qǐng)已于今年7月獲得美國專利商標(biāo)局的批準(zhǔn)，該機(jī)構(gòu)向CHANEL頒發(fā)了用于化妝品的“山茶花線條圖案”商標(biāo)注冊(cè)。
不過美國專利商標(biāo)局最初拒絕了CHANEL對(duì)于山茶花圖案的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，認(rèn)為花卉圖案不能成為商標(biāo)，后來在CHANEL律師提出該圖案多次出現(xiàn)在美妝品牌產(chǎn)品或包裝上，和“雙C”Logo一樣是具備識(shí)別商品的功能設(shè)計(jì)后，該機(jī)構(gòu)才改變想法。
CHANEL認(rèn)為消費(fèi)者非常了解山茶花在品牌歷程中所代表的意義，該商標(biāo)與品牌有著極高的關(guān)聯(lián)度。據(jù)悉，CHANEL還為“CAMELIACHANEL”“CHANELCAMELIA”“CAMELIADECHANEL”等詞條申請(qǐng)注冊(cè)了商標(biāo)。
CHANEL認(rèn)為消費(fèi)者非常了解山茶花在品牌歷程中所代表的意義，該商標(biāo)與品牌有著極高的關(guān)聯(lián)度
實(shí)際上，CHANEL創(chuàng)始人GABRIELLECHANEL一直以來都對(duì)山茶花情有獨(dú)鐘，不過至今無人知曉是什么讓她對(duì)山茶花產(chǎn)生如此濃厚的喜愛與情感。有說法稱是AlexandreDumas同名小說舞臺(tái)劇《茶花女》觸動(dòng)了GABRIELLECHANEL，另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為原因是山茶花是GABRIELLECHANEL情人ArthurCapel送她的第一朵花。
出于喜愛，GABRIELLECHANEL把當(dāng)時(shí)原本被貴族男性別在西裝領(lǐng)子上的山茶花摳下來，別在自己的布列塔尼外套的腰帶上，被視為鼓勵(lì)女性解放、向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)的象征。1923年，她首次將山茶花裝飾應(yīng)用在雪紡裙上，隨后她開始頻繁在設(shè)計(jì)中使用山茶花，推出各種質(zhì)材的山茶花飾品，并在服裝的布料圖案上融入山茶花元素。
GABRIELLECHANEL對(duì)山茶花的執(zhí)著成功讓這一元素得以保留，在她去世后，山茶花被接任的創(chuàng)意總監(jiān)KarlLagerfeld視為GABRIELLECHANEL風(fēng)格的一種延續(xù)，繼續(xù)出現(xiàn)在品牌的新系列中。“流行稍縱即逝，風(fēng)格永存”是她的設(shè)計(jì)理念，山茶花的純凈不張揚(yáng)恰好與CHANEL追求的舒適簡約、優(yōu)雅大方風(fēng)格高度契合。
至今每個(gè)消費(fèi)者購買CHANEL產(chǎn)品后的包裝上都會(huì)貼有一朵白色的山茶花，均由手工制成，所需時(shí)長逾40分鐘，每個(gè)花瓣都折疊成一個(gè)心形，再拼成一朵盛開的山茶花。山茶花也是CHANEL護(hù)膚美妝產(chǎn)品中的靈感來源和設(shè)計(jì)元素，輪廓浮雕常被應(yīng)用在CHANEL唇膏的金屬套上。
21世紀(jì)后，山茶花更是成為CHANEL高級(jí)珠寶不可或缺的作品主題，通過“山茶花”這一媒介，CHANEL得以把品牌DNA和現(xiàn)代潮流進(jìn)行巧妙結(jié)合，不斷強(qiáng)化品牌遺產(chǎn)。
正是由于CHANEL對(duì)山茶花始終如一的堅(jiān)持，令該元素成為品牌所有配飾、服裝和珠寶中辨識(shí)度最高的標(biāo)志之一，換言之，CHANEL用實(shí)際行動(dòng)證明了當(dāng)花卉與某些類型的產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)合起來時(shí)，即可作為商標(biāo)，這是最終說服美國商標(biāo)局作出批準(zhǔn)的關(guān)鍵。
作為品牌溢價(jià)最高的奢侈品牌之一，CHANEL對(duì)于品牌形象的維護(hù)一直十分謹(jǐn)慎。據(jù)JUSTIATrademark平臺(tái)搜索結(jié)果顯示，僅“CHANEL”這一單詞的商標(biāo)注冊(cè)就多達(dá)1008個(gè)，范圍不僅涵蓋美妝、成衣、手袋和鞋履配飾，還包括酒、電話機(jī)和香煙等，均為CHANEL所有。此外，該品牌還為“COCOCHANEL”“GABRIELLECHANEL”“COCOGABRIELLECHANEL”等詞條注冊(cè)了商標(biāo)。
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作為品牌溢價(jià)最高的奢侈品牌之一，CHANEL對(duì)于品牌形象的維護(hù)一直十分謹(jǐn)慎
2016年的某一天，名為“ChanelBonin”的20歲女孩突然發(fā)現(xiàn)個(gè)人的Instagram賬號(hào)被封，原因是其賬號(hào)名稱涵蓋“CHANEL”，平臺(tái)用戶在搜索CHANEL”時(shí)最先出現(xiàn)的是ChanelBonin的賬號(hào)，這令CHANEL感到不滿。盡管在申訴后，ChanelBonin的賬號(hào)被重新激活，但依然認(rèn)為CHANEL的行為對(duì)她造成了侵犯。出于類似的原因，該品牌還曾起訴一家命名為“Chanel沙龍”的水療中心。
除了山茶花，“No.5”也被視為CHANEL的產(chǎn)物，自1921年起該數(shù)字就是品牌香水的標(biāo)志性象征，也是GABRIELLECHANEL最喜歡的數(shù)字。2015年，一澳大利亞巧克力公司在未獲得許可的前提下把“No.5”應(yīng)用到了產(chǎn)品包裝上，隨后便收到了CHANEL發(fā)出的法律調(diào)停令。
令人意外的是，一向在商標(biāo)侵權(quán)抗?fàn)幹姓紦?jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)的CHANEL在中國的維權(quán)之路并不順利，即使早在上個(gè)世紀(jì)90年代該品牌就經(jīng)國家商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)了第793287號(hào)商標(biāo)，核定使用商品為第18類的皮夾子、錢夾、公文包、手提包、背包、旅行袋、旅行包、手提箱等，有效期被延長至2021年4月14日。
據(jù)中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院去年7月發(fā)布的公告，CHANEL于2016年對(duì)廣州一名珠寶店店主葉孟宗提起的侵權(quán)訴訟在去年4月進(jìn)行二審后被駁回，原因是CHANEL沒有充分證據(jù)證明葉孟宗經(jīng)營的店鋪在銷售涉案商品時(shí)，存在利用涉案產(chǎn)品與CHANEL注冊(cè)商標(biāo)相似而招攬消費(fèi)者、推銷產(chǎn)品等將其作為商標(biāo)性使用的情形。
根據(jù)法院公開資料，葉孟宗于2014年7月開設(shè)了一家首飾店，主要發(fā)售香港珠寶品牌周百福產(chǎn)品，2016年6月7日，原海珠區(qū)工商局在收到某公司提供的線索后對(duì)葉孟宗經(jīng)營的店鋪進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)一批涉嫌侵權(quán)的商品即含有“雙C"Logo的珠寶首飾，CHANEL代理人在現(xiàn)場鑒定后認(rèn)為該批商品構(gòu)成對(duì)涉案注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的侵犯。同日，原海珠區(qū)工商局決定立案查處。
2016年9月30日，原海珠區(qū)工商局作出《行政處罰決定書》，認(rèn)為葉孟宗構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，對(duì)其罰款8萬元并沒收相關(guān)商品。CHANEL隨即以商標(biāo)侵權(quán)為由，將葉孟宗起訴至海珠法院，請(qǐng)求法院判令葉孟宗賠償經(jīng)濟(jì)損失等10萬元。該案經(jīng)廣東省廣州市海珠區(qū)人民法院一審后，認(rèn)定葉孟宗侵犯了CHANEL注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，判決葉孟宗賠償CHANEL經(jīng)濟(jì)損失等6萬元，但葉孟宗不服，向廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院提起上訴。
葉孟宗認(rèn)為，他發(fā)售的是周百福品牌產(chǎn)品，銷售的產(chǎn)品都必須送到周百福檢測(cè)合格后掛周百福的標(biāo)簽，相關(guān)產(chǎn)品沒有使用CHANEL公司的注冊(cè)商標(biāo)，而CHANEL代理人的現(xiàn)場鑒定結(jié)果不具備公信力。其次，涉案的產(chǎn)品總共8件，標(biāo)價(jià)僅6000余元且尚未銷售，沒有令CHANEL遭受損失。
廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院指出，該案二審爭議焦點(diǎn)是葉孟宗經(jīng)營的店鋪銷售的涉案商品是否侵犯了CHANEL的商標(biāo)專用權(quán)，即能否依法認(rèn)定商品的形狀構(gòu)成對(duì)注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的侵犯。參與該案審理的法官助理屈萬舉介紹，當(dāng)商品的形狀與注冊(cè)商標(biāo)近似時(shí)，要判定該商品是否構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，首先要判斷是否構(gòu)成商標(biāo)性使用，其次才判斷是否存在誤導(dǎo)消費(fèi)者、構(gòu)成混淆、使消費(fèi)者將涉案商品誤認(rèn)為商標(biāo)權(quán)利人商品的情形。
此外，CHANEL與法國時(shí)尚集團(tuán)MollyBracken就“GABRIELLE”商標(biāo)持續(xù)了兩年的糾紛案于今年5月也以敗訴收?qǐng)觥ＳR(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)MollyBracken早在2016年就創(chuàng)立了GABRIELLE品牌，而CHANEL在2017年12月才注冊(cè)“CHANEL’SGABRIELLE”品牌商標(biāo)，因此駁回CHANEL提起的訴訟，并要求該品牌向MollyBrackern賠償法律費(fèi)用。
CHANEL的接連敗訴引發(fā)業(yè)界高度關(guān)注，有業(yè)界人士表示相關(guān)案件處理思路體現(xiàn)了審判理念的創(chuàng)新，對(duì)于商標(biāo)、商品包裝裝潢等商業(yè)標(biāo)識(shí)類知識(shí)產(chǎn)權(quán)，要結(jié)合保護(hù)范圍的區(qū)分性和彈力性，既使商業(yè)標(biāo)識(shí)之間保持足夠的距離，也使得社會(huì)公眾能夠在權(quán)利范圍以外自由借鑒和模仿。
或許正是近期的維權(quán)失敗讓CHANEL的商標(biāo)意識(shí)二次崛起。去年4月，CHANEL特別發(fā)布聲明強(qiáng)調(diào)，品牌商標(biāo)寫法應(yīng)為全部大寫，主要運(yùn)用在高級(jí)定制、成衣、配飾、香水等全線業(yè)務(wù)，同時(shí)創(chuàng)始人設(shè)計(jì)師的名字也應(yīng)用大寫表示。
據(jù)CHANEL官方公布的2019年業(yè)績數(shù)據(jù)，該品牌去年收入大漲13%至123億美元，經(jīng)營利潤大漲16.6%至34.96美元，現(xiàn)金流大漲84.9%至22.45億美元，因此該品牌在財(cái)報(bào)中重申不會(huì)占用法國政府為幫助企業(yè)渡過疫情難關(guān)額貸款額度。報(bào)告還顯示，CHANEL去年在品牌營銷、建設(shè)、創(chuàng)意和創(chuàng)新方面的投入金額高達(dá)17.7億美元。
有分析認(rèn)為，這充分顯示了CHANEL的野心，在一系列的商標(biāo)矩陣下，CHANEL成為專有名詞的日子似乎已經(jīng)到來。
