術(shù)語(yǔ)“商標(biāo)”，“品牌”和“商標(biāo)名稱”通常可互換使用，盡管它們?cè)诓煌纳舷挛闹忻枋隽瞬煌氖挛铩Ｌ貏e是當(dāng)被公司不同部門的人員使用時(shí)，對(duì)術(shù)語(yǔ)的理解可能會(huì)有所不同。?
作者：
-?塞巴斯蒂安·德克（Sebastian Deck）（市場(chǎng)和傳播全球負(fù)責(zé)人）
-?理查德·布魯納博士（首席法律官）
公司商標(biāo)經(jīng)常與品牌混淆，最重要的是商標(biāo)名稱或商品名稱。商標(biāo)名稱是公司從事業(yè)務(wù)的名稱，需要與實(shí)體的注冊(cè)名稱或法定名稱區(qū)分開。許多國(guó)家/地區(qū)要求在特殊寄存器中注冊(cè)商品名稱或公司名稱。商標(biāo)名稱通常由術(shù)語(yǔ)“做為”，“交易為”或“經(jīng)營(yíng)為”來(lái)指定，以與法定名稱區(qū)分開。另一方面，在公眾心目中，公司的品牌只是無(wú)形地存在。
在營(yíng)銷環(huán)境中使用時(shí)，該品牌具有兩個(gè)主要目標(biāo)：首先，代表公眾在公司中代表該組織，以最大程度地提高對(duì)組織及其業(yè)務(wù)主張的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可。這是通過(guò)絕對(duì)的基礎(chǔ)知識(shí)完成的：品牌名稱（通常是商品名稱），聲明（通常反映公司的使命聲明）以及視覺上的徽標(biāo)。其次，品牌是一個(gè)籃子，它提供了滿足客戶對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量期望的承諾。對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，品牌是代表公司價(jià)值的目標(biāo)，旨在建立知名度和信任度。這是通過(guò)與客戶就使用服務(wù)或產(chǎn)品的個(gè)人聯(lián)系，與銷售或客戶支持的聯(lián)系或通過(guò)品牌傳播（市場(chǎng)營(yíng)銷）而創(chuàng)建的。?
但是，商標(biāo)是保護(hù)與公司標(biāo)識(shí)符相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的合法手段。商標(biāo)可以是符號(hào)，徽標(biāo)，設(shè)計(jì)，文字，標(biāo)語(yǔ)或多種元素組合的形式。在某些情況下，甚至聲音，氣味或味道也可以得到保護(hù)。法律保護(hù)對(duì)任何企業(yè)都是至關(guān)重要的，因?yàn)闋I(yíng)銷部門花費(fèi)了大量時(shí)間來(lái)定義和記錄公司的獨(dú)特銷售主張（USP），核心價(jià)值，市場(chǎng)地位，企業(yè)形象和品牌戰(zhàn)略。但是，如果沒(méi)有市場(chǎng)參與者可以復(fù)制它，則它只能是唯一的。?
一些歷史
“品牌”一詞的起源是在牧羊人過(guò)去經(jīng)常用烙鐵在牲畜上貼上燃燒痕跡，以使其與其他牧羊人的牲畜區(qū)分開的時(shí)代。工業(yè)革命后，商品銷往世界各地，制造商認(rèn)識(shí)到有必要確定自己的產(chǎn)品并與其他產(chǎn)品區(qū)分開。這導(dǎo)致品牌名稱，并最終導(dǎo)致品牌受到商標(biāo)保護(hù)。品牌是業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重要組成部分，它們的重要性隨著全球化的發(fā)展而不斷增長(zhǎng)。建立品牌知名度可能會(huì)付出高昂的代價(jià)，而且公司愿意花費(fèi)大量資金來(lái)建立品牌知名度。與此相比，注冊(cè)商標(biāo)的費(fèi)用可以忽略不計(jì)。商標(biāo)是國(guó)家授予的權(quán)利，是對(duì)品牌投資的保護(hù)。?
商標(biāo)是國(guó)家授予的權(quán)利，是對(duì)品牌投資的保護(hù)。
現(xiàn)在，讓我們合法
商標(biāo)將一方的商品來(lái)源與另一方的商品區(qū)別開來(lái)，而服務(wù)商標(biāo)本質(zhì)上是相同的，但是區(qū)別了服務(wù)而不是商品的來(lái)源。區(qū)分商品和服務(wù)來(lái)自不同來(lái)源的能力稱為起源功能。商標(biāo)的其他功能包括質(zhì)量功能（指對(duì)某些積極屬性和主觀價(jià)值的承諾）和溝通功能，該功能通過(guò)廣告向消費(fèi)者和消費(fèi)者之間傳達(dá)商標(biāo)形象。學(xué)者和法院在很大程度上接受了這些概念，歐萊雅/鐘聲案（歐洲法院，2009年6月18日，第C-487 / 07號(hào)案，第58段）就是一個(gè)很好的例子。在這種情況下，據(jù)說(shuō)“這些功能不僅包括商標(biāo)的基本功能，這是要向消費(fèi)者保證商品或服務(wù)的來(lái)源，還要保證其其他功能，特別是保證有關(guān)商品或服務(wù)以及通信投資或廣告的質(zhì)量。”?品牌功能相似，但另外與身份，形象，個(gè)性，性格，文化，本質(zhì)和聲譽(yù)有關(guān)。
品牌資產(chǎn)：“無(wú)形”的經(jīng)濟(jì)價(jià)值
知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造以及隨后的保護(hù)也需要大量投資。明確的價(jià)值必須在經(jīng)濟(jì)上證明所有這些。在這種情況下，“品牌資產(chǎn)”代表著一個(gè)建立良好且受到良好保護(hù)的品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。經(jīng)驗(yàn)表明，知名品牌的銷售要比鮮為人知的品牌容易得多。品牌認(rèn)可簡(jiǎn)化了潛在客戶的決策過(guò)程，因?yàn)槠放频馁|(zhì)量承諾降低了購(gòu)買決策的復(fù)雜性。完善的品牌不僅可以提高營(yíng)銷活動(dòng)的效率，還可以使公司獲得利潤(rùn)，并有可能將品牌擴(kuò)展到新的服務(wù)或產(chǎn)品系列。品牌資產(chǎn)是公司無(wú)形資產(chǎn)的一部分，但是即使它不是有形資產(chǎn)，它代表著可以變現(xiàn)的公司價(jià)值的份額越來(lái)越大。大多數(shù)公司的價(jià)值超過(guò)其有形資產(chǎn)的總和。
那么，結(jié)論是什么？?
通過(guò)營(yíng)銷人員的眼光可以看出：很明顯，商標(biāo)和品牌是緊密相連的，不能分開。品牌可以被稱為公司企業(yè)形象的代表元素，它通過(guò)建立信任而隨著時(shí)間的流逝而建立和發(fā)展，而商標(biāo)則為品牌提供法律保護(hù)。由于公司不想失去他們?cè)趧?chuàng)建品牌方面所做的資本投資，因此，他們應(yīng)該利用商標(biāo)保護(hù)。商標(biāo)不需要注冊(cè)，但是相對(duì)于未注冊(cè)商標(biāo)的所有者，有些注冊(cè)商標(biāo)的所有者可以享有某些便利，而后者通常很難證明其權(quán)利的存在和范圍。要討論保護(hù)商標(biāo)的可能性，其估值，或有關(guān)商標(biāo)權(quán)的更多信息，請(qǐng)查看Dennemeyer的商標(biāo)服務(wù)，或與我們經(jīng)驗(yàn)豐富的律師之一聯(lián)系以尋求幫助。
