來源：經濟日報
一個地理標志產品，如何帶動沉寂了600年的張家界莓茶“苦盡甘來”？
一件地理標志商標，如何讓剛剛誕生兩年的“桑植白茶”品牌名氣大增？
最重要的是，為什么這些知識產權創造的“奇跡”，頻繁發生在湖南省張家界這個地級市？帶著這些問題，記者來到了張家界。
老資格的茶界新丁遭遇推廣尷尬
“來，嘗一嘗我們的莓茶。”在張家界土家貢莓茶基地碧綠的茶園里，負責人覃國銀一見面，就笑著招呼大家喝茶。只是這杯淡黃色的茶水入口微苦，雖有回甘，跟普通茶也沒什么區別。
似乎是看出了記者的“不以為然”，覃國銀又倒了一杯白水遞過來，非要讓記者喝口水。推脫不過，記者淺淺地喝了一口涼白開，“怎么這么甜！”誰能想到呢，寡淡無味的白水，在一口莓茶之后，竟然像加了冰糖一樣清甜。大家都驚呼起來，忍不住又多喝了幾大口白水。
“對嘍，我們莓茶就是先苦后甜，因為里面的黃酮素含量特別高。”覃國銀大概見多了這樣的場景，一邊給大家續水，一邊介紹。原來，莓茶叫茶不是茶，其實是一種名為“顯齒蛇葡萄”的藤本植物，生長于澧水上游的茅巖河流域。因為喝了之后能極大地緩解咽喉不適，600多年來，當地土家族經常采摘嫩芽、剁成段泡水喝，稱做“神仙茶”。
藤本植物顯齒蛇葡萄的葉片，經過加工后變成了帶著白霜的莓茶，這種白霜的主要成分是黃酮，具有抗炎鎮痛、清咽利嗓的作用。
1993年4月，被當地人尊稱為莓茶之父的黃宏全深入土家山寨進行應用植物調查，在鄉民家中發現了“神仙茶”，經鑒定原植物為‘葡萄科蛇葡萄屬的顯齒蛇葡萄’。通過知識產權文獻檢索，發現這是獨有的植物，于是帶回市里進行研究，并成立了張家界莓茶研究所。研究所不僅確定了莓茶的種屬，還于1997年注冊了“茅巖莓”商標，1998年又為莓茶制備方法申請了國家發明專利，并獲得了國家衛生部保健食品證書，2000年為莓茶含片申請獲得清咽潤喉保健食品證書。數百年野生的莓茶從此獲得了國家認可的資質，可以開展保健茶和保健食品開發。
今年70歲的黃宏全老人如今是土家貢基地的顧問。他告訴記者，經中國中醫研究院等多家科研單位化驗測定，莓茶總黃酮含量高達43.78%。而黃酮具有抗氧化、抗血栓、抗腫瘤、消炎等多種功效，從中提取的二氫楊梅素還具有解除醇中毒、預防酒精肝、脂肪肝、抑制肝細胞惡化、降低肝癌發病率等作用，是抗炎鎮痛、清咽利嗓、保肝護肝、解酒醒酒的良品，藥用價值極高。
在覃國銀和黃宏全的講解下，記者才發現眼前一畦連著一畦的茶樹跟尋常的茶樹確實不太一樣，頂芽枝枝蔓蔓，扭曲斜刺，不像普通茶樹那么規整。
“莓茶歷史雖久，但過去都是野生的，除了土家族人自己摘一點喝，沒有人了解。”張家界茅巖莓有限公司董事長李新秋是最早一批開發莓茶的企業家。黃宏全和莓茶研究所完善了莓茶的知識產權體系，但研究所由于體制機制問題，對莓茶的經營推廣始終沒有上正軌。研究所改制時，李新秋從莓茶研究所買斷了“茅巖莓”商標，準備大干一場。可當時張家界旅游產業還不如現在這般火熱，國內電商也不興旺，莓茶始終走不出張家界。銷量不好、收益不高，老百姓對種莓茶也沒什么興趣。李新秋記得，“2000年前后，一斤才賣5、6元，一畝才收50斤，誰肯種啊？”
張家界莓茶遇到的尷尬，桑植白茶同樣沒躲過。桑植縣是張家界下屬的一個縣，是開國元勛賀龍故里。當地有種茶的歷史，黃金茶、碧香早、櫧葉齊，都是尋常的品種，制作綠茶、紅茶只能取一季春茶，名氣不大，也賣不上價格，茶產業發展并不理想。
不過，當地白族人家流傳一種特殊的制茶技藝，將鮮葉經發酵后制成白茶，不僅春季收的嫩茶葉可以制作，夏秋茶也可制作，距今已有700多年歷史。2017年，桑植縣決定打造“桑植白茶”區域品牌。2017年1月，桑植縣與湖南省茶葉龍頭企業湘豐茶業集團有限公司達成戰略合作，注冊了湖南湘豐桑植白茶有限公司，領銜進行白茶產業研發、銷售渠道開拓和品牌推廣，著力打造新品牌“桑植白茶”。
中國是茶的故鄉，龍井茶、大紅袍、安化黑茶、福鼎白茶，隨便一數，都是是名氣大、銷量高的茶界前輩。張家界莓茶和桑植白茶“年紀”雖老，卻是茶界新丁，想在茶的海洋里生闖出一條路，怎么做得到？
申報地標產品倒逼標準化
沒有走網紅營銷的爆款路線，張家界選擇的打法是申報地理標志，倒逼生產經營的標準化，用地理標志的稱號爭取市場認可。這是國家知識產權局替張家界設計的高段位打法。
地理標志產品一般指在特定地域種植、養殖的產品，或者在產品產地采用特定工藝生產加工，原材料全部來自產品產地的產品，陽澄湖大閘蟹、平谷鮮桃、大興西瓜、山西老陳醋、錫林郭勒羊肉、潛江龍蝦、鄂州武昌魚、洪山菜薹，這些消費者熟知的名稱其實都是地理標志。
機構改革后，原質檢總局、農業部、工商總局分別認定的地理標志統一歸于國家知識產權局認證管理。截至2019年底，我國累計批準地理標志產品2385個，注冊地理標志商標5324件，核準專用標志使用企業8484家。因為生于斯、長于斯、成名于斯，每一種地標產品都能大幅帶動當地經濟，扶貧富民效果顯著。
從1995年開始，國家知識產權局對口扶持桑植縣，這給了張家界近水樓臺先得月的便利。2018年，張家界還出臺了《張家界商標興市三年行動計劃》和《張家界商標興市三年行動計劃獎勵辦法》，對2018-2020年地理標志證明商標的獲得者獎勵10萬元。
“我們覺得桑植白茶、張家界莓茶都符合地理標志的標準，發展起來了對當地經濟也有顯著帶動作用，可以試一試。”桑植縣副縣長谷威是國家知識產權局最新一批支援桑植的掛職干部。他牽頭負責了桑植縣近期的地理標志產品保護運用工作。
地理標志申報有著嚴格的要求和流程。“提交的材料要能說明產品的歷史淵源、知名度和產品生產、銷售情況，要介紹生產所用原材料、生產工藝、流程、安全衛生要求、主要質量特性、加工設備技術要求等。”谷威介紹說，相比獲獎證明、檢測報告等榮譽材料，申報地理標志產品最難的，是要為生產相對隨意的農林牧副漁產品建立一套標準化的生產、檢測流程。
隨性了600年的張家界莓茶、剛剛誕生兩年的＂桑植白茶＂首先就得過標準化這一關。
改良技藝的要求從茶園種植開始。“看我們的莓茶，是不是種得密密麻麻？”覃國銀扒拉著茶樹讓記者看，“原先莓茶一畝地種3000株，我們密種6000株，讓藤蔓植物形成灌木造型，不容易倒伏，更接近普通茶園的形態，方便采摘，產量更高。”
密植只是最簡單的改變，不打農藥、不施化肥、按標準采摘，對渴望多收的3、5斤老百姓來說才是大挑戰。“我們有專人培訓種植，有技術人員天天巡視茶園，有10分鐘檢測農殘的儀器，但早期還是攔不住茶農搞小動作。”覃國銀又好氣又好笑地回憶，“還有收鮮葉的時候，我們制定的標準是4厘米是頂級，6、7厘米是特級，8-10厘米是一級，收購價不同。前兩種還好一點，收一級鮮葉時，經常有農民摻11-15厘米的梗子，說差不多。”
對這些想打擦邊球的嘗試，覃國銀頂著壓力，全都拒絕了，為此她沒少挨鄉親們的抱怨。
覃國銀遇到的問題在張家界莓茶產區一度比較普遍。為此，茅巖莓種植最集中的永定區曾發布《關于禁止在張家界莓茶種植生產中違規使用禁限農業投入品的通告》，要求全區范圍內莓茶種植戶要嚴格按照綠色食品及有機食品要求種植生產，嚴禁使用草甘膦、葉面肥等禁限用農業投入品，并將違規者列入莓茶上市市場黑名單，還制定了罰款、吊銷農藥經營許可證等懲處措施。
多管齊下，剎住了違規使用農藥的風氣。日子久了，特別是隨著茅巖莓茶逐漸得到市場認可，鄉親們也意識到，維護品質才能讓茅巖莓茶賣出好價錢。2017年，李新秋做出了一個驚人的舉動——他把自己重金注冊的“茅巖莓”商標無償出讓，供全市的莓茶企業使用。同時，張家界市還主導制訂了《張家界莓茶種植技術規程》《張家界莓茶產地加工技術規程》兩項地方標準，在全市推廣，改變了莓茶栽培品種混雜，加工技術不統一，產品質量參差不齊的情況。這些舉措，為莓茶申請地標奠定了基礎。
桑植白茶也在湘豐公司進入后加速標準化。記者來到湘豐公司時已是初秋，但倉庫里還堆著收來的一麻袋一麻袋的鮮葉，滿是清新的青葉氣息。“我們在繼承傳統工藝的基礎上，加入‘曬青、晾青、搖青、提香、壓制’，反復調整確定了‘養葉、走水、增香’的工藝參數，也明確了白茶的品級標準。”據湘豐桑植白茶有限公司常務副總黃驍介紹，他們還研制出一條白茶生產線，固定生產參數，確保品質穩定。
湘豐桑植白茶有限公司研制的白茶生產線
“來看看我們的白茶發金花烘房。”黃驍帶記者來到一扇倉庫門前。它也是湘豐公司的發明。“以往農民自己加工白茶時，偶然會產生金花，是高品質白茶的象征，其實就是一種霉菌。”黃驍說，公司技術人員反復研究，終于確定了金花產生的原理和條件，在這個烘房里，茶磚100%能發出金花，經濟價值大幅提升。
為了發展“桑植白茶”品牌，桑植縣成立了桑植白茶協會，以湘豐桑植白茶有限公司的企業標準為基礎，制定了桑植白茶標準加工工藝，在全縣進行了推廣。“桑植白茶”這4個字也是特意設計的，不是茶葉界一貫古樸典雅的中國風，白底紅字短小跳躍，充滿童趣。“我們當時設計了4個版本，邀請了很多18歲以下的孩子選擇，最后確定了這一版。”黃驍很高興記者注意到了他們的小心機，“是不是很小清新？”
現在，這些打上“張家界禮物”的桑植白茶被包裝成年輕人喜歡的簡約風，進入到張家界數百個零售小店，今年預計還將擴大到2000個零售店，成為張家界旅游的伴手禮。
解決了標準化，就解決了莓茶和桑植白茶地標之路最大的障礙。如今，“茅巖莓茶”、“桑植白茶”先后獲得“農產品地理標志”、“國家地理標志證明商標”，“張家界莓茶”今年有望獲批地理標志商標。當地企業如果想要使用茅巖莓茶、桑植白茶商標，就必須向當地的茶葉協會申請，并確保產品外觀、品質、口感和加工工藝達到統一標準。
圓形的“桑植白茶”國家地理標志證明商標由桑植縣茶葉協會注冊，企業如果要使用，需要向協會提出申請，確保產品外觀、品質、口感和加工工藝達到統一標準。所以，各企業生產的桑植白茶品牌不同、包裝不同，但使用同一個地標，口感保持統一標準。
綠色地標成為金燦燦的富民招牌
貼上地理標志專屬的綠標簽后，產品就像拿到了進入消費市場的VIP卡。“2019年地理標志證明商標獲批后，我們銷量猛增、售價翻倍。”黃驍透露，雖有疫情影響，但地標產品的帶動力超強，今年上半年公司銷售額上漲超過50%，已經完成了全年的銷售任務，“還有北京馬連道的經銷商看到桑植白茶拿到地標產品的信息后，主動聯系，近期準備飛來洽談。”對于全國的茶葉企業來說，聯系上“馬連道”這三個字就意味著進入了茶葉銷售的核心區。
目前，桑植白茶已培育出湘豐茶業、西蓮茶葉、萬寶山茶葉等12家龍頭企業，2019年產值達2.8億元。龍頭企業帶動了農民增收。65歲的泉峪村村民谷金玉以前在賀龍紀念館景區賣小吃，年紀大了干不動了，就回到村里。她把土地流轉給萬寶山茶葉有限公司，每年有幾百元租金，自己從2月到10月為公司采摘，一年也有5000多元收入。
張家界莓茶也進入了豐收季。一個炎熱的中午，記者在茶園里遇到了57歲的的楊端妹。她正按照今天的要求采6-7厘米的一芽一葉。楊端妹掂了掂腰間一小筐嫩綠的葉芽，“差不多有3斤。”她采摘一芽一葉的報酬是每斤20元，芽尖更貴一些，“我一天能采6-7斤，采茶季一天能掙200元左右，去年掙了1萬多元。
莓茶成為地標產品之后，當地的茶農也分享到了品牌紅利。隨著張家界莓茶成為公共品牌，當地百姓種植莓茶的積極性提高，僅用2年多時間，種植面積由當初2萬余畝擴大到現在的15萬畝，每畝收益超6000元，帶動5萬人致富……“截至2019 年，僅我們一家企業就推動張家界莓茶基地發展突破萬畝，帶動建檔立卡戶達 3800 人以上。” 覃國銀表示。
目前，張家界從事莓茶種植、加工、銷售的農業新型經營主體已發展40余家，莓茶深加工企業30多家，其中省市級龍頭企業11家，注冊產品有茅巖莓、靈潔、仙蹤林、銀嗓子、土家貢、天門郡等20余個品牌，開發出面膜、牙膏、含片、黃酮營養液等系列深加工產品。
張家界已有莓茶深加工企業30多家，有茅巖莓、靈潔、仙蹤林、銀嗓子、土家貢、天門郡等20余個品牌，開發出面膜、牙膏、含片、黃酮營養液等系列深加工產品。
據張家界市場監管局黨組書記李步群介紹，26年來，在國家知識產權局的支持下，張家界已培育出“張家界椪柑”“張家界葛根粉”、“桑植魔芋”、“桑植蜂蜜”等6件地理標志證明商標、“洞溪七姊妹辣椒”“桑植蘿卜”等3個地理標志產品和“張家界菊花芯柚”、“慈利杜仲”等4個農產品地理標志。另外，還有桑植黑豬、桑植粽葉、武陵源葛根等6件地標正在培育中。每一件地標，都帶動了一個產業發展。除了桑植白茶和茅巖莓茶，桑植蜂蜜也發展參與生產經營的企業58家、專業合作社168個，覆蓋了2000多貧困戶，2019年產值2.32億元；洞溪七姊妹辣椒帶動周邊5個鄉鎮500多農戶從事辣椒種植，2019年洞溪村人均增收1100元以上，建檔立卡貧困戶138人由此脫貧。綠色的地標產業成為金燦燦的富民招牌。
記者手記：地標產品既要利用好，更要保護好
佘 穎
很多人看到地理標志產品名錄，都會被勾起強烈的購買欲：昌平草莓、平遙牛肉、盤錦河蟹、荊州魚糕、泰和烏雞、盱眙龍蝦、八公山豆腐，黃山毛峰茶，碭山酥梨，太平猴魁茶……有的很知名，有的還陌生，但絲毫不影響它成為一份中國土特產購買指南。
各地積極為當地土特產申請地理標志產品、地理標志商標，最直接的原因是地理標志相當于“官方認可”，那個綠色的地標標志就是一塊金字招牌，有助于擴大產品的知名度、美譽度。
但獲批地理標志產品更重要的意義在于其產業鏈的標準化升級。傳統生產方式下，產品的種植、養殖、加工方式相對粗放，隨意性強，品質也不穩定，做不大、賣不遠，尤其是食品安全難以保障。而地標產品在申請過程中，需要提交一整套生產所用原材料、生產工藝、流程、安全衛生要求、主要質量特性、加工設備技術要求等相關資料，這也就意味著必須先對產品的生產、加工過程進行標準化梳理。
這種標準化一旦建立，既能夠保障產品品質穩定，又便于管理，讓定品級、定價格有了依據。這一點尤其適應目前以線上消費為主的消費趨勢。在電商平臺上，消費者看不見摸不著，需要權威的購買參考。以陽澄湖大閘蟹為例，根據蘇州市陽澄湖大閘蟹行業協會指定的2020版《陽澄湖大閘蟹銷售規格及綁蟹繩標準》，不管是線下實體門店、線上各大電商平臺還是企業商城，不管是活蟹還是禮券，銷售規格標準均為公蟹規格： 3.0兩/只、3.5兩/只、4.0兩/只、4.5兩/只、5.0兩/只、6.0兩/只以上；母蟹規格：2.5兩/只、2.8兩/只、3.0兩/只、3.5兩/只、4.0兩/只、4.5兩/只以上。不允許設立其他區間。同時，還明確規定“捆綁繩子橫豎都不得超過三圈”。國外也有類似的例子，智利車厘子J級、JJ級、JJJ級。不同品級的產品對應什么價格，市場上都有一條線。消費者根據品級消費，不會花冤枉錢。地理標志產品讓非標品的農產品變成標品，趕上電商大潮，賣得更遠，賣得更多。
標準化的另一大好處是便于大規模推廣，讓原本不掌握這一技能的人群能夠在短時間內加入到產業鏈條中。這也是地標產品在各地能帶動大批貧困戶脫貧攻堅的重要原因。以五常大米為例，2018年，五常市發布了五優稻4號水稻種植環境質量要求、五優稻4號水稻種子繁育技術規程、五優稻4號種植技術規程、五優稻4號水稻種植投入品通用、五常市優質粳稻存儲技術規程、五常大米加工技術規程、五常大米質量技術要求、五常大米溯源管理規程等8個標準，通過8個方面標準，梳理出27個流程、99道工序，引導農民按照不同標準種植優質水稻，分享五常大米更高的品牌收益。
需要提醒的是，地標產品作為無形的知識產權，很容易受到侵犯，被李鬼壞了名聲。例如張家界莓茶剛有點名氣，就出現了亂象。據了解，莓茶在全國線下店面少，線上電商多，線上莓茶價格有的30元/斤，有的300元~500元/盒，還有些店打著張家界原產地的名頭、用一級芽尖的莓茶圖片賣粗枝葉的低級茶，售價40元1斤還買1斤送1斤，誤導消費者下單，消費者買到了不見效的次品，還以為莓茶就是騙人的，非常傷害莓茶品牌。這是各個地標產品普遍面臨的問題，陽澄湖大閘蟹有“洗澡蟹”、太平猴魁有“假猴魁”。這就要求當地行業協會、政府和相關管理部門加強聯動，一方面嚴格要求生產企業落實生產加工標準，不要自己砸自己的牌子，另一方面也要加大對冒牌貨的打擊力度，保護好來之不易的地標產品和商標。
漲知識：如何申請地理標志保護產品
一、哪些產品有資格申請？
（一）在特定地域種植、養殖的產品，決定該產品特殊品質、特色和聲譽的主要是當地的自然因素；
（二）在產品產地采用特定工藝生產加工，原材料全部來自產品產地，當地的自然環境和生產該產品所采用的特定工藝中的人文因素決定了該產品的特殊品質、特色質量和聲譽；
（三）在產品產地采用特定工藝生產加工，原材料部分來自其他地區，該產品產地的自然環境和生產該產品所采用的特定工藝中的人文因素決定了該產品的特殊品質、特色質量和聲譽。
二、需要提供什么材料？
1、填寫《地理標志產品保護申請書》
2、提供以下資料：
（一）當地縣級以上人民政府關于成立申報機構或指定協會、企業作為申請人的文件；
（二）當地縣級以上人民政府關于劃定申報產品保護地域范圍的公函，保護范圍一般具體到鄉鎮一級；水產品養殖范圍一般以自然水域界定；
（三）所申報產品現行有效的專用標準或管理規范；
（四）證明產品特性的材料，包括：
1. 能夠說明產品名稱、產地范圍及地理特征的；
2. 能夠說明產品的歷史淵源、知名度和產品生產、銷售情況的；
3. 能夠說明產品的理化、感官指標等質量特色及其與產地自然因素和人文因素之間關聯性的；
4. 規定產品生產技術的，包括生產所用原材料、生產工藝、流程、安全衛生要求、主要質量特性、加工設備技術要求等；
5. 其它證明資料，如地方志、獲獎證明、檢測報告等。
三、提交給誰？
地理標志產品保護申請書由申請機構填寫，同時在國家知識產權局地理標志產品保護申請電子受理平臺中填報，省（區、市）級知識產權管理部門初審后報送國家知識產權局（郵政地址：北京市海淀區西土城路6號國家知識產權局業務受理大廳 郵編：100088）。
也可通過國家知識產權局地理標志產品保護申請電子受理平臺提交。
