杰夫·杰夫·貝索斯于1995年創(chuàng)立了亞馬遜。20多年后的今天，亞馬遜的市值已經(jīng)達(dá)到3400億美元，成為僅次于Alphabet(谷歌)的最大在線零售商和全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司。
如下圖所示，亞馬遜過(guò)去20年的營(yíng)收呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻接近于零。
圖表來(lái)源:亞馬遜年報(bào)。
為什么亞馬遜沒(méi)有賺到錢(qián)？
一家多年虧損的公司為什么能成為全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司？
表面上看，這些問(wèn)題的答案很簡(jiǎn)單:因?yàn)楣镜膬r(jià)值是其未來(lái)自由現(xiàn)金流的折扣，而不是利潤(rùn)。正如貝佐斯在2004年寫(xiě)給股東的信中所寫(xiě):
我們長(zhǎng)期以來(lái)最想推廣的亞馬遜的最終財(cái)務(wù)指標(biāo)是每股自由現(xiàn)金流。
然而，這實(shí)際上違背了我們的商業(yè)常識(shí)。大多數(shù)公司強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)。幾乎所有人都知道，公司的目標(biāo)是從接觸業(yè)務(wù)開(kāi)始就盈利。到底是什么問(wèn)題？
貝佐斯用了一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。
假設(shè)你今天發(fā)明了一種交通工具，可以快速運(yùn)送乘客。這輛車(chē)很貴，制造成本1.6億元。我們假設(shè)這輛車(chē)可以使用4年，每年最多載客10萬(wàn)人。每程票價(jià)1000元，既需要450元的能源成本，也需要50元的人工和其他成本。
我們假設(shè)這項(xiàng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，第一年就能達(dá)到10萬(wàn)人次，充分利用了所有的運(yùn)輸能力。因此，扣除所有成本和折舊后，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)為1000萬(wàn)，凈利率為10%。
公司的首要目標(biāo)是凈利潤(rùn)，因此基于上述數(shù)據(jù)，創(chuàng)始人決定投入更多資金，使銷(xiāo)售額和凈利率翻倍，因此在接下來(lái)的2到4年內(nèi)分別增加了1輛、2輛和4輛這樣的車(chē)。
以下是前四年利潤(rùn)表(K人民幣)的匯總:
喜人業(yè)績(jī):凈利潤(rùn)復(fù)合年增長(zhǎng)率為100%，4年累計(jì)凈利率達(dá)到1.5億。如果只考慮上面的利潤(rùn)表，投資者會(huì)很開(kāi)心。
然而，當(dāng)我們看現(xiàn)金流量表時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題。未來(lái)4年，該業(yè)務(wù)累計(jì)產(chǎn)生的自由現(xiàn)金流為-5.3億。如下表所示。
這個(gè)例子告訴我們，如果只關(guān)注利潤(rùn)，就無(wú)法判斷一家公司是否在為股東創(chuàng)造價(jià)值。
從現(xiàn)金流的角度來(lái)看，你很容易發(fā)現(xiàn)，在上面的例子中，新車(chē)的投資減少得越多，現(xiàn)金流情況就會(huì)越好。但即使我們第一年只投資了一輛車(chē)，到第四年累計(jì)現(xiàn)金流也沒(méi)有超過(guò)原車(chē)投資1.6億。當(dāng)我們采用這四年的貼現(xiàn)現(xiàn)金流法(假設(shè)貼現(xiàn)率為12%)時(shí)，這些現(xiàn)金流的現(xiàn)值仍然低于最初的投資1.6億。
很明顯，無(wú)論增長(zhǎng)率是多少，我們都不應(yīng)該做這項(xiàng)業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@項(xiàng)業(yè)務(wù)從根本上來(lái)說(shuō)是有問(wèn)題的。
同時(shí)，在這個(gè)例子中，我們可以清楚地看到利潤(rùn)和自由現(xiàn)金流之間的對(duì)立，這種對(duì)立經(jīng)常發(fā)生在實(shí)際的商業(yè)環(huán)境中。
公司的最終目標(biāo)不是盈利。
試想這樣一個(gè)問(wèn)題，今天你有1000萬(wàn)資金可以投資。
未來(lái)10年a的年凈利潤(rùn)為300萬(wàn)。每年年初，A將前一年的300萬(wàn)利潤(rùn)再投資到今年的經(jīng)營(yíng)中，以保證公司的正常經(jīng)營(yíng)。
b公司未來(lái)10年每年凈利潤(rùn)為零，但每年可以產(chǎn)生300萬(wàn)的自由現(xiàn)金流。
你會(huì)投資哪家公司？
如果是我，我會(huì)投資b公司，用1000萬(wàn)資金換取未來(lái)10年3000萬(wàn)資金的使用權(quán)。
在這種情況下，我們不禁會(huì)想:公司的最終目標(biāo)真的是為了盈利嗎？
我們引入一個(gè)簡(jiǎn)單的公式:Y=f(x)，其中Y代表公司的價(jià)值，x代表公司所有者生產(chǎn)要素的投入。不同的公司有不同的X和Y，那么公司的本質(zhì)是什么呢？
f是資本的效率。不同公司的本質(zhì)區(qū)別是資金利用效率不同。
資本效率的分子是自由現(xiàn)金流，分母是投入資本。在投入資本不變的情況下，提高資本效率的唯一途徑就是自由現(xiàn)金流最大化。
因此，從某種意義上說(shuō)，公司的最終目標(biāo)不是盈利，而是更好地利用資本，實(shí)現(xiàn)自由現(xiàn)金流的最大化。利潤(rùn)只是自由現(xiàn)金流的一種形式。
亞馬遜驚人的資本效率。
基于以上思考，我們來(lái)看看亞馬遜。
例如，2004年，亞馬遜當(dāng)年的銷(xiāo)售額約為70億美元。由于存貨周轉(zhuǎn)較快，當(dāng)年庫(kù)存產(chǎn)品占用資金僅為4.8億美元。
另一個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)讓你更加驚訝:2021年，亞馬遜固定資產(chǎn)投資僅為2.46億美元，僅占當(dāng)年銷(xiāo)售額的4%。
以最粗略的方式推斷。我們假設(shè)亞馬遜供應(yīng)商的賬期為3個(gè)月，亞馬遜的利潤(rùn)率為零。上述數(shù)據(jù)意味著，亞馬遜年初投入480+246 = 7.26億美元，以保證其正常運(yùn)營(yíng)。由于賬期原因，亞馬遜自由現(xiàn)金流增加了70/4 = 17.5億美元。
年初7.26億資金，17.5億資金自由兌換使用，高達(dá)2.5倍。多么驚人的資金效率。
當(dāng)我們清楚地思考這些數(shù)字背后的真相時(shí)，最初的問(wèn)題自然會(huì)得到回答。
最后，如果你以自由現(xiàn)金流和資本效率最大化的愿景重新審視亞馬遜的戰(zhàn)略和創(chuàng)新，我保證你會(huì)有更深刻的理解。
難怪《哈佛商業(yè)評(píng)論》這樣評(píng)價(jià)貝佐斯:
他發(fā)明了一種經(jīng)營(yíng)企業(yè)的新哲學(xué)。
在這一點(diǎn)上，對(duì)貝佐斯只有深深的敬佩和欽佩。
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