商標評估方法的分類組合法
獨立應用個人行為導向性法或會計法獲得的結果通常不盡如人意,因此,造成了組合的商標評估方法,也就是整合的商標評估方法。這類方法的意味著有Interbrand的商標評定實體模型、IconBrandNavigation和威斯哈伯合作經營的商標等級分類點評法,及其麥肯錫公司(McKinsey)的商標利益計量檢定。nterbrand的商標評定實體模型問世于二十世紀八十年代,其過程能夠分成五步。最先,對消費者人群開展區劃,在以后的流程中逐一評定,并在最終將評定的結果歸納,得到總的商標使用價值。第二步將來源于商標的收入支出盈利單獨出去。因此,會充分考慮根據五年預估的經濟利潤,并去除并不是來源于商標的一部分。第三步調研明確公司財產中商標所占比例中需求方的要素。接下去要明確商標對選購決策的危害。
最終,以便明確商標風險性,依據對市場需求的剖析,明確商標優點。借此機會明確合適的折現率,隨后將每一個消費者人群的商標優點與競爭者或理想化的零風險情況相對性比。商標優點將反映在七個層面上(參照表5.7)。最終,要依據兩一部分的值,明確總的商標使用價值。第一部分由預估時間范圍內匯兌的商標盈利組成;第二一部分包含,運用從最后一個預計本年度到商標使用期完畢這一期內的年均增長率,進而明確的商標盈利折現率。兩一部分求和得到了商標各分部使用價值,全部各分部加總獲得總的商標使用價值。IconBrandNavigation和威斯哈伯合作經營的商標等級分類點評法創建在Icon獲得廣泛運用的商標冰山模型以上。商標冰山模型是一種個人行為導向性的商標評估方法,將商標優點分成商標品牌形象和商標盈余2個層面。
商標品牌形象就好像冰川露在河面以上的一部分,它創建在需求方看獲得的商標主題活動以上,包含商標名氣、品牌形象畫面質量、溝通交流的主觀性接納印像、非常容易記牢的特點、商標特有性和商標誘惑力等好多個層面。商標品牌形象也最能體現當今的、短期內可調節的商標主題活動。冰川坐落于河面之中的一部分就好像商標盈余,包含商標以及目標消費群體中間的感情聯絡。商標盈余能夠分成三個限度:好感度、信賴和忠實。商標盈余是顧客長期性、平穩的評定,應當與具體的商標主題活動盡量分離出來。商標存有的時間越長,商標盈余對商標優點的危害就越大。商標優點能夠從顧客調研中計量檢定得到,這兒計量檢定的使用價值并不以純數據的方式反映,只是從九個層面考慮,將商標與競爭者自然環境相較為。接下去,將每一個計量檢定值歸納至商標品牌形象和商標盈余中,并呈現在2×2的引流矩陣當中。
以便明確商標會計使用價值,商標冰山模型指數值(商標品質優點)將與量化分析的商標收益和商標發展潛力緊密結合(參照圖5.12)。匯兌后的價錢差用獲得的股權溢價(Δp)來表明,再與等級分類的總數(q)乘積。依據商標等級分類的這一方程組,沒有得到股權溢價的商標是沒有使用價值的,這與實際不符合,因此,應用這類方式評定價錢激進派的商標是徹底沒有意義的[如瑞安航空(Ryanair)和阿爾迪(Aldi)],這種商標的股權溢價是負數,因此 在圖5.12中顯示信息出負的商標會計使用價值。此外,務必從股權溢價和總數總金額中減掉由于維護保養而造成的花費。獲得的結果要除于依據制造行業結構特征獲得的年利率(i),這些年利率包含風險溢價和商標風險性年利率。商標等級分類評估方法的第三個一部分最能體現商標在未來的得分。
以便考量這一目標,必須對商標在關鍵銷售市場中的發展趨勢和商標的擴大發展潛力開展科學研究。在這兒,擴大發展潛力一方面與商標的品質優點有關,另一方面與商標等級分類的次級線圈剖析有關。商標的擴大發展潛力能夠分成線形擴大、類型擴大、地區擴大和目標消費群體擴大四個種類,除此之外,將對潛在性擴大行業的吸引住水平開展評定。以便分辨商標在關鍵銷售市場的發展狀況,要將商標的價錢發展趨勢和總數發展趨勢與全部銷售市場作出較為。借此機會能夠明確,這類發展趨勢是歸功于商標還是歸功于銷售市場。別的能夠分辨發展發展潛力的要素有商標優點和商標特有性。
商標將來得分的第三個一部分是商標利益維護,將對商標的法律法規確保和不善應用的風險性開展科學研究。這三一部分構成了商標將來得分,能夠根據標準數據庫查詢的校準提升感染力。商標評定組合法范疇中第三種關鍵方式是麥肯錫公司的商標利益計量檢定,其基本是商標利益和顧客價值二者的融合,該實體模型依據商標現況,在其基本上明確商標的顧客價值。這類方式必須參照以下要素:目標消費群體的盈利發展潛力、商品和勞務公司的盈利性、用以維護保養的投資總額、邊際稅率和資產花費。顧客利益能夠依據行業大數據和業務數據來明確,從而明確的商標顧客利益經營規模將超過商標使用價值,因此必須明確商標在該消費者利益中常占的比例。實際的比例能夠根據顧客調研來獲得,在于2個因素:一方面是商標對制造行業中全部選購決策的必要性;另一方面是商標與競爭對手對比過去的關鍵優點。在顧客調研中,能夠根據固定不動金額的評定量表來明確商標市場份額在選購決策中占的比例。商標優點由名氣和所有指數化的商標品牌形象組成,商標品牌形象由四個權重計算不一樣的要素決策:心態(50%)、內容效度(25%)、經濟效益(12.5%)和信賴(12.5%)。商標在消費者利益中的比例和商標的消費者利益相互組成了商標使用價值。
表展現了這種方式各有的關鍵優點和不夠。在評定主觀因素的情況下,商標評定組合法的優點十分顯著。與個人行為導向性法對比,組合法的實體模型不但適用內部主觀因素,還能夠應用于外界的主觀因素。殊不知,個人行為基礎理論信息內容與會計目標的相交點也解決不了。組合法只解決了顧客一方的難題,職工等別的相關者仍未獲得充足的考慮到。組合法也只考慮了商標價值分析的一部分規定。
