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從商標注冊的目的來看,商標濫施行政保護的商業標志、英國皇室授予的商標注冊特許權和我國“勒石永禁”保護的注冊商標都是商標的原始形態。以前的商業標志是一種混合狀態,是商標和商號、地理標志等多種商業標識的組合體。此后的商標注冊即為產權化商業標志,是一種私權發展的商標形式。在商業保護理論的影響下,注冊商標從誕生之初就受到了保護,盡管具體的商標正當性理論受到了英國普通法的假造之訴制度、啟蒙思想的自然權利說和消費者保護理論等因素的影響,大致形成了消費者保護理論和生產者或服務提供者產權論的二元對立的理論體系,但對商業保護和信用保護都構成了兩種理論體系的解釋對象。
商標注冊是在歷史發展中形成的,每一次蛻變都是在生產實踐中發生的,并服從于它所服務的目標。前面已經說過,在商標注冊前,商標標志隱含著商標區分功能的影子,各種標志在流通領域都可以產生相似的作用。由于疆域擴張而帶來的商品或服務流通需求,促進了商標功能的發展。當羅馬衰落,商業文明消失時,商標也就失去了商業交流的作用。中古管制性標識是行會為了保證商品質量,限制生產者內部競爭而采取的強制性標識,是證明商標、地理標志來源的重要手段。在中古時代,商人和手工藝品商都被強制加入貿易協會,在此期間,貿易標志具有雙重作用:一是指示商品質量責任,二是指示商品檢驗合格。每個行會的每個成員都需要在行會的管理簿冊中使用標記和登記,以表明負有責任者,以確保商品分銷中的每一件商品都有明確的來源。
消費者一旦發現該商品有缺陷,可以按圖操作,跟蹤加工者,由行會的管理者對相關生產者進行處罰。惟一的免責理由是,生產者可以用標記表明商品是假冒的。按照行會的管理規定,生產者本身不得從事強調生產者產品的質量優勢和其他可信度優勢的注冊商標的廣告宣傳,不得向買主提供回扣,甚至不得點頭或搖頭。因為行會的監管標識已經保證了產品質量,貼上行會標識的商品肯定都已通過行會的監督檢查,并且具有性質或質量的同一性,因此,個體生產者也不會通過宣傳來強調優勢和差異的必要性和動機。如果不對商品進行競爭宣傳,生產者就不打算通過自己的商標積累私人商譽。
盡管行會通過各種管理手段來維護自身的利益,但行會管理在某種程度上也有其維護商業倫理和社會生產的目的。通過行會管理,遏制了欺詐、仿冒等不正當競爭行為,營造了誠信、友善的商業道德氛圍,促進了企業正常經營。會展業在商品流通中發揮著保障質量身份的作用,有利于社會生產機制的完善和流通體系的暢通。后一種功能實現正是現代證明商標、地理標志追求的目標。
但規范標識的質量身份保障功能并不能通過區分而能通過行業協會內部管理來實現。以商標最基本的功能,即區分功能為出發點,證明商標不但不能發揮應有的作用,相反卻使商品的趨同性增強,不利于鼓勵生產者競爭,促進技術進步和社會福利的提高。從理論上講,商標只具有一種商標的特征,即標志著一種商品或服務與生產者或服務提供者之間的關系,但這種來源指示的作用是一種附加品,一種標志也可以起作用。從管制性標志發展而來的證明商標之所以能被納入商標制度,也正是行會對管制性標志歸屬于商標組的歷史經驗和對商標指示功能的誤讀造成的。