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“紅牛”面臨的市場不確定性在增加。品牌持有方和實(shí)際操盤方內(nèi)亂，雙方僵持不下，“紅牛”有可能成為市場棄兒。此時，功能飲料二梯隊(duì)的競爭對手正抓住機(jī)會擴(kuò)大市場份額。
“紅牛”功能飲料品牌之爭進(jìn)入白熱化階段。泰國兩大富豪家族許書標(biāo)家族和嚴(yán)彬家族圍繞“中國紅牛”的品牌歸屬展開的商業(yè)大戰(zhàn)，殘酷而激烈。1月中旬，嚴(yán)彬旗下的華彬集團(tuán)稱，對于紅牛商標(biāo)續(xù)約一事仍未有定論。許氏家族與嚴(yán)彬經(jīng)過去年一年的訴訟拉鋸戰(zhàn)，雙方并未恢復(fù)理性。
市場對于雙方的訴訟已經(jīng)有所反應(yīng)。2017年，“紅牛”在中國市場的銷售額下降到160億，較2016年下降27.86%。
許書標(biāo)家族和嚴(yán)彬都各自留了后手以打擊對方。許書標(biāo)家族以其控股的海南紅牛飲料有限公司（下稱“海南紅牛”）為平臺，試圖將“紅牛”奧地利運(yùn)營方梅特舒茲及其旗下紅牛股份有限公司（Red Bull GmbH，下稱“奧地利紅牛”）引入中國市場，同時上線其他品類飲料；嚴(yán)彬從2014年底就開始布局其他品類飲料，并于2016年底推出了紅牛同類產(chǎn)品“戰(zhàn)馬”功能飲料。2018年，“戰(zhàn)馬”的銷售目標(biāo)為15億元，嚴(yán)彬正在加強(qiáng)營銷和鋪貨的力度。
“紅牛”面臨的市場不確定性在增加。品牌持有方和實(shí)際操盤方內(nèi)亂，雙方僵持不下，“紅牛”有可能成為市場棄兒。此時，功能飲料二梯隊(duì)的競爭對手正抓住機(jī)會擴(kuò)大市場份額，包括東鵬特飲、樂虎、黑卡和“魔爪”等都推出了雄心勃勃的市場擴(kuò)張計(jì)劃。一些大鱷，如李嘉誠、宗慶后、達(dá)能、可口可樂等也都對功能飲料市場虎視眈眈。
受“紅牛”紛爭影響的遠(yuǎn)不止許書標(biāo)家族和嚴(yán)彬，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的所有供應(yīng)商、員工、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的利益都被牽扯其中。特別是許書標(biāo)家族為了贏得訴訟，甚至對與品牌紛爭不相干的永旺超市、“紅牛”罐生產(chǎn)商奧瑞金(5.420, 0.12, 2.26%)集團(tuán)（002701.SZ）等上下游企業(yè)發(fā)起了訴訟。
從伙伴到敵人
“紅牛”創(chuàng)始人許書標(biāo)與嚴(yán)彬都是草根逆襲傳奇。1995年，72歲的許書標(biāo)與41歲的嚴(yán)彬經(jīng)朋友介紹認(rèn)識，成為生意場上的好伙伴，共同開拓中國市場。在認(rèn)識嚴(yán)彬之前，許書標(biāo)1993年成立了海南紅牛。但是，在中國商品分類目錄中并沒有功能飲料一項(xiàng)，政府審批存在障礙，加上許家從中國移居泰國已經(jīng)兩代人，并不了解中國市場，“紅牛”在中國市場的發(fā)展并不順利。
許書標(biāo)從自己經(jīng)營轉(zhuǎn)向選擇合作伙伴共同開發(fā)市場，正如其開拓歐洲市場的策略一樣。1984年，許書標(biāo)與奧地利人梅特舒茲共同成立了奧地利紅牛，許氏家族持股51%。梅特舒茲為紅牛打開了歐洲市場。
1995年3月，許書標(biāo)和嚴(yán)彬共同成立了紅牛維他命飲料（泰國）有限公司（下稱“泰國紅牛”），許氏家族和嚴(yán)彬的持股比例分別是68%和32%，當(dāng)年12月，紅牛維他命飲料有限公司（下稱“中國紅牛”）在深圳注冊成立，注冊資本為400萬美元，許氏家族和嚴(yán)彬的持股比例分別是54.24%和45.76%。
1998年9月，中國紅牛在北京重新成立，由外商獨(dú)資企業(yè)變身為中外合資企業(yè)，注冊資本增加至5602萬美元。其中，泰國紅牛占股88%，北京市懷柔區(qū)國資委旗下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總公司（下稱“懷柔企總”）占股1%，許氏家族獨(dú)資公司英特生物制藥控股有限公司（下稱“英特生物”）占股7%，嚴(yán)彬獨(dú)資公司環(huán)球市場控股有限公司（下稱“環(huán)球市場”）占股4%。因?yàn)橛袊Y的進(jìn)入及公司身份性質(zhì)的轉(zhuǎn)變，“紅牛”獲得了進(jìn)入中國市場的合法身份。
合作之初，許書標(biāo)和嚴(yán)彬分工明確。許氏家族為中國紅牛提供品牌授權(quán)、技術(shù)和專家支持，嚴(yán)彬負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售。隨著中國紅牛的逐漸做大，嚴(yán)彬的話語權(quán)超過了許書標(biāo)。令許氏家族沒有想到的是，從1998年合資公司成立之后，嚴(yán)彬就開始染指“紅牛”商標(biāo)注冊。到2014年，許氏家族發(fā)現(xiàn)，除了32類核心商標(biāo)，嚴(yán)彬已注冊了大多數(shù)其他類別的紅牛商標(biāo)和外觀專利。
并且，嚴(yán)彬在合資公司之外另建了生產(chǎn)基地和銷售渠道，規(guī)模甚至超過了合資公司。2005年、2009年、2012年，嚴(yán)彬旗下華彬集團(tuán)的子公司華彬投資先后成立了紅牛維他命飲料（湖北）有限公司（下稱“紅牛湖北”），廣東紅牛維他命飲料有限公司（下稱“廣東紅牛”）和紅牛維他命飲料（江蘇）有限公司（下稱“紅牛江蘇”）。
2006年，嚴(yán)彬成立了北京紅牛飲料銷售有限公司（下稱“紅牛銷售公司”）。目前，紅牛銷售公司在全國設(shè)立了40家分支機(jī)構(gòu)，其中10家為銷售公司下設(shè)子公司。
許書標(biāo)年輕時起步于醫(yī)藥推銷，逐漸成長為泰國富豪。他一輩子在商海里摸爬滾打。2009年，許書標(biāo)旗下“紅牛”品牌持有公司泰國天絲醫(yī)藥授權(quán)中國紅牛使用紅牛商標(biāo)（僅限中國大陸）至2016年10月，似乎表明了許書標(biāo)的態(tài)度。此時，許書標(biāo)已經(jīng)83歲，他通過放水養(yǎng)魚的方式扶持嚴(yán)彬在中國市場做大之后，顯然是想讓其子女來完成收割。
2012年，86歲的許書標(biāo)過世，其與兩任妻子先后有11名子女，其子許馨雄成為許氏家族新掌門，擔(dān)任泰國天絲醫(yī)藥和泰國紅牛飲料有限公司（下稱“泰國紅牛飲料”）的CEO。
許書標(biāo)的兒子許馨雄（左） 和哥哥許書恩（ 右） 與F1車手馬克·韋伯（ 中） 參加活動
許馨雄在成為許氏家族話事人之后，開始對嚴(yán)彬發(fā)起攻擊。2014年12月，許氏家族委托環(huán)球律師事務(wù)所對中國紅牛進(jìn)行調(diào)查，由此許氏家族與嚴(yán)彬的矛盾開始公開化。
許氏家族在發(fā)現(xiàn)中國紅牛的問題后，曾與嚴(yán)彬在新加坡召開了一次會議。在這次會議上，許氏家族要求嚴(yán)彬?qū)⒑腺Y公司及其旗下公司所有搶注的“紅牛”商標(biāo)和外觀專利都轉(zhuǎn)讓給天絲醫(yī)藥，嚴(yán)彬同意了許氏家族的要求。雙方簽署了商標(biāo)和外觀設(shè)計(jì)專利轉(zhuǎn)讓協(xié)議。
許氏家族在收回商標(biāo)和外觀專利之后，可能為了安撫嚴(yán)彬，在2015年9月提高了嚴(yán)彬在泰國紅牛中的股權(quán)比例。原來許氏家族與嚴(yán)彬各占泰國紅牛68%和32%的股份，調(diào)整后，雙方持股比例為51%和49%。泰國紅牛持有中國紅牛88%的股權(quán)，許氏家族與嚴(yán)彬?qū)χ袊t牛的持股比例也調(diào)整為51.88%和47.12%。而1998年中國紅牛在北京重新成立時，許氏家族與嚴(yán)彬的持股比例分別為66.84%和32.16%。
許氏家族提高嚴(yán)彬在中國紅牛的股份的同時，又聘請摩根士丹利做并購方案，希望由中國紅牛收購嚴(yán)彬旗下華彬投資控股的湖北、廣東和江蘇三家紅牛生產(chǎn)基地及紅牛銷售公司。但遭嚴(yán)彬以價格低估為由拒絕。
許氏家族與嚴(yán)彬在財(cái)富上的地位也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。2016年，許氏家族和嚴(yán)彬在胡潤全球富豪榜中均以93億美元的財(cái)富并列排名127位，到2017年，嚴(yán)彬財(cái)富增加到110億美元排名107名，許氏家族則以93億美元位列145名。
許氏家族在收購嚴(yán)彬旗下三家生產(chǎn)基地和銷售公司失敗之后發(fā)起法律訴訟。2016年8月，許氏家族對湖北、廣東和江蘇三家工廠提出了商標(biāo)侵權(quán)訴訟。10月，嚴(yán)彬通過合資公司向中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會提出申請，要求撤銷2014年12月簽署的商標(biāo)和外觀專利轉(zhuǎn)讓協(xié)議。
而此時，正好是許氏家族授權(quán)中國紅牛品牌授權(quán)期截止時間。許氏家族精準(zhǔn)地把控了對嚴(yán)彬的收服節(jié)奏，但他們低估了嚴(yán)彬魚死網(wǎng)破的決心。2017年，許氏家族與嚴(yán)彬之間爆發(fā)了大規(guī)模且密集的法律訴訟。到目前為止，雙方的法律訴訟還在走流程，未進(jìn)入正式交戰(zhàn)期。
各留后手備戰(zhàn)
事實(shí)上，嚴(yán)彬應(yīng)該早已預(yù)料到與許氏家族會有一戰(zhàn)。早在2014年，華彬集團(tuán)就開始在飲料品類上布局除“紅牛”以外的產(chǎn)品，此前，華彬集團(tuán)只堅(jiān)持做中國紅牛一個單品。
2014年7月，華彬集團(tuán)以1.65億美元的價格拿下美國椰子水品牌“維他可可”25%的股權(quán)，當(dāng)年9月在中國市場推出“唯他可可”椰子水產(chǎn)品；2015年4月，華彬集團(tuán)從德國引入了兒童飲料“果倍爽”；2016年1月，華彬集團(tuán)又以1.05億美元的代價收購了挪威高級瓶裝水品牌“VOSS”約51%的股份。
2016年底，華彬集團(tuán)低調(diào)推出“戰(zhàn)馬”功能飲料，僅三個月后便開始全面啟動市場推廣。今年，華彬集團(tuán)開始發(fā)力“戰(zhàn)馬”的營銷推廣和渠道鋪貨。在鋪貨上，華彬集團(tuán)對“戰(zhàn)馬”進(jìn)行精細(xì)化鋪貨，并將“紅牛”和“戰(zhàn)馬”向經(jīng)銷商進(jìn)行捆版銷售。并且在渠道費(fèi)用上，華彬集團(tuán)開始減少對“中國紅牛”的支持，轉(zhuǎn)而投向“戰(zhàn)馬”。
對于嚴(yán)彬來說，目前并不是與許氏家族完全決裂的最佳時刻，推出“戰(zhàn)馬”是他的一著后手棋。如果與許氏家族能夠談判成功，嚴(yán)彬可能繼續(xù)“紅牛”的發(fā)展，如果與許氏家族決裂，則可以“戰(zhàn)馬”繼續(xù)發(fā)展。同時，“戰(zhàn)馬”的發(fā)展還可以增加對許氏家族的談判籌碼。
許氏家族似乎也已經(jīng)做好與嚴(yán)彬決裂后的安排。許馨雄曾公開表示，許氏家族會在“紅牛”之外把產(chǎn)品組合增至八個，包括多個能量和功能飲料品類，打造一個“世界級的品牌家族”。
同時，許氏家族也在加強(qiáng)對其控股的海南紅牛的投資力度，并積極引入奧地利紅牛。2014年，“紅牛”國際版已被引入中國市場，奧地利紅牛成立了瑞步飲料貿(mào)易（上海）有限公司形成了“國際紅牛”打“中國紅牛”的格局；2015年，許氏家族已將海南紅牛的經(jīng)營范圍從“紅牛飲料的生產(chǎn)和銷售”變更為“食品和飲料的生產(chǎn)、儲存、進(jìn)出口、批發(fā)和傭金代理及相關(guān)活動，以及技術(shù)服務(wù)與咨詢服務(wù)”，為泰國紅牛、奧地利紅牛進(jìn)入中國市場鋪路。
從目前的態(tài)勢來看，許氏家族與嚴(yán)彬都沒有讓步的意思。雙方纏斗如果再持續(xù)下去，很可能雙輸。也許，他們是時候坐下來恢復(fù)理性、尋找共贏方案了。
