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今年春晚最大的亮點（沒有之一），應該算是王菲與那英繼「相約九八」后，時隔二十年再次春晚同臺，獻唱新歌「歲月」了吧。除了感慨歲月只有對保養手段不及女明星的老百姓來說才是一把殺豬刀，網友最為關注的恐怕就是天后同款塑膠洗碗手套了：
但其實，除了天后同款手套以外，這屆春晚還有很多有意思的事情，譬如說：你知道嗎，算上今年馬云家的冠名，春晚的贊助商已經換過36屆了！
企業冠名贊助活動在現實生活中俯拾皆是， “歡迎收看由XX贊助播出的X節目”這類廣告詞對普羅大眾來說也都是耳熟能詳。因此可以說現如今，企業冠名已經成為企業品牌戰略必不可少的重要手段之一。
而一年一度的央視春晚，由于其在傳播力度和收視率上具有壓倒性的優勢，自然更是成為各大品牌進行營銷PK的重要戰場。雖然春晚的風評近年來已由稱贊變成調侃，但不可否認它仍然是吸引國人注意力的大熱點，只要能搭上春晚這趟順風車，對企業品牌宣傳總是有極大助力的。
而30多年來，在硝煙彌漫的春晚市場里，冠名權一向都是高端商家的必爭之地，得到冠名權不只是企業財力和實力的象征，更是商家公信度的極佳展示。究其原因，還是因為企業冠名本身的性質決定的。所謂企業冠名，是企業將其商號、商標，甚至產品名稱命名在具體對象物上，以達到廣告宣傳的目的。
那么問題來了，既然企業可以用商標、商號進行冠名活動，其中又會否引發商標權侵權糾紛、商標權和商號權沖突呢？
千百順小編今天就給大家掰扯一個案例：
1998年5月，深圳足球俱樂部成功注冊了“平安”字樣和 “平安及圖”兩個商標，核定服務類別為第41類的組織體育活動競賽等。2009年9月，深圳引領平安公司經核準受讓取得上述注冊商標專用權。
2014年，平安保險公司向中超聯賽公司支付宣傳推廣費6億元，取得2014年至2017年中超聯賽獨家冠名權，不僅聯賽全稱變更為“20××中國平安中國足球協會超級聯賽”，且從球票、隊員服、比賽現場外圍欄到看臺觀眾席、地面聯賽轉播視頻上均標有“中國平安”字樣。
隨后，引領公司以平安保險公司及中超聯賽公司在中超聯賽賽事名稱以及相關網站、球票、比賽活動中使用“中國平安”、中國平安PINGAN字樣侵犯其商標權為由，訴至法院。
廣東省深圳市福田區人民法院經審理認為，兩被告的行為不屬于商標性使用行為，亦不會導致相關公眾混淆，不構成侵權，判決駁回了原告的訴訟請求。廣東省深圳市中級人民法院二審維持原判。
從本案可以看出，首先，無論是商號權與商標權沖突，還是跨類別商品或服務項目上存在同名商標，在企業進行冠名活動時，因其本身的商業性就有足夠可能造成企業逾越商標核準注冊使用范圍，從而進入他人商標權的領域，并因此產生商標侵權糾紛。
其次，在司法實踐中對冠名商標侵權行為進行認定時，最主要的是根據兩點進行判斷：第一，冠名活動是否屬于對同名在先商標的“商標性使用”行為；第二，使用同名在先商標的行為又是否足以造成相關公眾的混淆或誤認。
根據商標法第四十八條規定：
“本法所稱商標的使用，是指將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中，用于識別商品來源的行為”
由此可見，滿足“商標性使用”的定義需要首先滿足三個要件：
1.商標必須使用于商業活動中；
2.其使用目的是為了說明商品或服務的來源；
3.其使用目的還為了區分商品或服務的來源。
在本案中，雙方的冠名約定實質上只是一種特殊的廣告形式，是冠名企業為了提升其品牌或產品的知名度、影響力而采取的一種宣傳性策略——平安保險向中超聯賽的舉辦方提供了6億元資金，而作為回報，中超聯賽舉辦方在賽事活動中標注了平安保險的商號“中國平安”、“平安”等字樣。
在這樣的商業合作模式下，平安保險作為冠名企業的主要目的，是直接向中超聯賽本身所擁有的龐大現場或收視觀眾群體宣傳和介紹自己的品牌或產品，從而間接實現擴大潛在客戶群體，在潛在市場上提高其知名度與影響力的目的。
換句話說，平安保險作為冠名企業，其冠名的最終目的是為了獲得可能存在的潛在利益（商譽或經濟利益），而并不是為了表明自己是體育賽事活動服務的舉辦者。
因此，這樣的冠名活動僅僅只滿足“使用于商業活動”這一條件，既談不上為了彰顯體育賽事活動舉辦方的身份，更談不上與其它舉辦方相區別，所以對“中國平安”、“平安”等字樣的使用不構成“商標性”使用。
其次，從混淆和誤認的種類來看，一般分為直接混淆和間接混淆，直接混淆是消費者直接對商品或服務的來源產生混淆和誤認，指公眾極有可能誤認為使用在后商標的商品或服務來源于在先商標的權利人，或者反向誤以為在先商標的商品或服務來源于在后商標的經營者。
而間接混淆則是指關聯關系的混淆。是指消費者不會對在后商標與在先商標所標識的商品或服務來源產生混淆，但可能誤認為在后商標與在先商標的經營者或權利人之間存在某種經營上的聯系。
而在本案當中，中超聯賽公司是經由中國足球協會的授權組織了中超足球聯賽，而平安保險是從事保險服務類的企業，作為冠名企業僅僅只獲得在中超聯賽的賽事活動中推廣品牌或產品的權利，實際并未參與中超聯賽的任何賽事組織活動。
從公眾的視角來看，即使注意到中超聯賽賽事活動中出現的“中國平安”或“平安”字樣，按照公眾的理解程度，并不會認為一家保險公司是足球賽事的組織者，只會認為其是中超賽事活動的冠名贊助商。
因此既不會直接對賽事服務的來源產生混淆或誤認，也不會誤以為平安保險在經營上會與足球行業有什么聯系，不足以構成對賽事舉辦方的混淆，因此不屬于侵權行為。
綜上可見，企業的冠名活動，雖不是直接的廣告形式，但作為一種宣傳手段，稍不留意，仍然有構成商標法定義的“使用”行為的風險，從而導致商標侵權。而判斷冠名行為是否構成商標侵權，需要特別明確的是商標性使用的認定標準及商標權利的邊界認定。
所以，千百順小編在此也給想要進行冠名的企業提了個醒：第一，注冊商標時要有選擇地擴大商品或服務選項范圍，一來各種相關維權都會更有依據，二來手握商標權，以商標冠名會更有保障；第二，雖然不是所有企業都有在全類別商品或服務選項上進行商標注冊的需求，但不代表商標的規劃和布局就應該被企業放任自流，而品牌規劃除了考慮企業的壯大經營之外，在商標保護方面，還是需要咨詢專業人士。
最后，如果實在是僅想以商號或企業名稱進行冠名活動，一定要注意規避“商品性使用”，以防無意侵權，被人追訴法律責任。
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