全球化背景下中國服裝商標的音譯現象
更新時間：2020-12-01 16:04:53
一、引言
全球化作為一種概念，一種人類社會發展的現象，已沖破最初經濟化的范疇，越來越突顯其文化維度的特征［1］88。世界上的文化正以各種方式，在“融合”和“互異”的相互作用下，在全球范圍內流動。商標作為經濟與文化共同作用的產物，是用以區別商品或服務來源的可視性標志，文字或文字和圖形的結合是商標呈現的形式。全球化背景下如何進行商標翻譯，正是跨語言、跨文化的語言和形象之間合理轉換的重要考量。
二、音譯研究
翻譯領域中對于音譯的關注國內最早可追溯到玄奘對佛經翻譯提出的“五不翻”原則。近代黃粉保［2］53（2005）概括歸納了音譯的語用功能；劉祥清［3］38（2008）梳理了音譯的歷史、現狀及其評價；王麗［4］110（2010）談討了音譯的原則和理論依據。在國外，音譯同樣也受到重視。Catford（2000）［5］111和Aiexela［6］42（2007）認為音譯在專有名詞的翻譯中最能催生目的語中最近的音位對等詞；Krings［7］138（1986）把音譯作為基于因素“翻譯為另一種書寫系統”的重要過程。以上研究對象寬泛，較具普遍性。本文從全球化視域出發，以中國服裝商標為研究對象，集中分析和討論商標音譯的現狀及其身份優勢。
三、中國服裝商標音譯現狀
音譯，顧名思義，是指在翻譯過程中，按照原語發音狀態采取的一種直譯方式。筆者以《中國500最具價值品牌》（2016-2018）中全部的國產服裝類商標為語料庫，甄選有代表性的音譯商標。經過整合和分析，進一步將商標音譯細分為三類：純音譯、諧音譯、音義雙關。如下表所示。
純音譯是將漢語拼音或其拼音首字母完完全全復制在譯文中。商標要求選詞凝練，漢語商標多以雙音節或三音節為主，其價值包含豐富的經濟和文化意義。有時原語中的某些語義和文化現象在目的語中找不到對應的表達形式，例如步森、際華、波司登。而采用純音譯的譯文Busen、Jihua、BSD同樣也兼具樸實簡潔，節奏明快，容易理解和記憶，可見這種翻譯方法利用漢語拼音本身的音形之美達到了和原商標同樣的功效，得到了消費者的認可。
諧音譯是根據原文的發音在譯文中找到與之相似的發音。這種譯法不強調譯文本身的意義，通過保留原商標的音韻美，使譯文充滿異國情調，新穎別致，迎合消費者的獵奇心理。例如：鄂爾多斯是中國羊絨行業的風向標。譯文最初采用的是純音譯Eerduosi，但是海外反響不佳，于是便對商標譯文下起了功夫。經過專家學者不斷論證和反復修改，認為原譯冗長，缺乏簡約新穎，于是利用諧音法，不僅體現了與商品的生產場地鄂爾多斯市（Ordos）相似的發音，而且改譯后的商標節奏分明，更加雋美大氣，與英語表達的音律感吻合貼切。
第三種音譯法為音義雙關。是指把與原文相近的諧音變成有意義的譯名。用目的語的多義信息來補償翻譯過程中的語義損失，激發消費者的有益聯想，達到形神兼備的效果。例如，勁霸男裝商標霸氣十足，有“一流”“最好”的含義，寓意“王者歸來”，彰顯男性魄力。商標圖形也呈現出一個自信王者，敢于天下爭鋒的形象。譯文K-boxing 采用拼綴的音譯，在語音上利用諧音保留了與原語相近的發音，語義上充分展現了“贏”與“勝利”的王者文化內涵，原語的形象得到了淋漓盡致的傳遞。
就中國服裝商標音譯而言，據筆者統計，音譯在近三年的比重分別占65%（2016），62%（2017），66%（2018），毫無疑問音譯法在服裝商標翻譯過程中發揮著舉足輕重的作用。在全球化日益顯著的今天，音譯注定有其存在的優勢。
四、音譯的身份優勢
首先，音譯有助于商標專有名詞的傳播。專有名詞彰顯中國特色，其音譯商標對于中國服裝文化的全球化意義重大。李寧是中國引以自豪的體操王子，以他的名字命名的運動品牌向世界展示了李寧精神，中國制造。同樣，紅豆服飾取自唐朝王維《相思》一詩，凸顯中國“情”文化，溫情脈脈，向消費者呈現“關心、愛心、貼心”的紅豆精神。與此同時，對于專有名詞的音譯對于我們國家正在進行的絲綢之路“民族服飾”環球之旅中商標的翻譯也不失為很好的借鑒。這些都印證了中國文化開始從東方邊緣正向西方中心不斷運動和輻射［8］90。
其次，音譯有效解決了名稱意義的不可分割性。有些漢語商標名稱并非成分意義的疊加，例如雅鹿。如果將其分割成為“雅”和“鹿”，直譯成“elegant deer”，顯然其意義有悖于原文內涵，與實際不符。中國人喜歡以動物命名，寓意美好。原商標中“鹿”與“祿”同音，是財富和福氣的象征；另外，鹿本身姿態優雅，充滿活力，吉祥高貴。但是在英語文化中，deer多指有活力的青年男性，若將deer與elegant搭配，反倒滋生出負面含義。這種割裂原語的直譯顯而易見語義搭配不符，無法傳遞原商標的含義。所以，當字面含義與真實內涵之間存在斷層時，音譯效果最佳。
再次，音譯直接作用于語言文化的不可譯現象。全球化背景下，譯者要“雙重書寫”，一方面要用另一種語言來表述原語語言的思想內容，也必須要將兩種文化的差異納入衡量的范疇。當原語商標含義不能在目的語中找到對應文化意義時，為避免語言累贅，繼而符合商標新穎凝練的美感，往往采用音譯。以森馬為例，原商標寓意“森立天地，馬致千里”，有眾木成林立于天地之意，彰顯了熱情奔放，開拓進取的品牌文化。從音韻角度講，原商標與漢語“什么”諧音，表示穿什么就是什么，折射出崇尚個性，追趕時尚的新生代心態。若是在文學翻譯中，采用直譯加注釋的方法也可將原文信息復制在譯文中，達到等效的動態對等。但是鑒于商標的簡潔性要求，譯文采用音譯法，保留了原文的音韻美，也遵循了英文表達習慣，同樣可以達到吸引消費者眼球的目的。
最后，音譯還可以巧妙替代跨語言、跨文化間的形象意義。當兩種語言和文化間存在某種關聯時，音譯依然可以作為實現形象替代的橋梁，做到音譯兼備。例如，雅戈爾服飾商標為東海蛟龍狻猊，其性勤敏，喜潔凈，懷仁天下，故命其執掌天下衣飾。它的英譯“Youngor”采用諧音法，與“Younger”音近，都帶給消費者巨大的感性魅力，實現了和原文一樣的呼喚和感召功能。匹克商標亦是如此。原商標表示“更快、更高、更強”的奧林匹克精神，塑造出體育運動品牌的崇高形象。而商標圖形的三角形代表山峰，象征匹克不斷攀越高峰，自我挑戰，創造未來。英譯PEAK一語雙關，妙不可言，原商標的音形之美在這里都得到完美的展現。
五、結語
綜上所述，中國服裝在全球化中的推廣和發展，商標音譯功不可沒。音譯以其特有的身份優勢，在全球化的中國制造中扮演著越來越重要的角色。但是音譯不是獨立的，音譯與其它翻譯方法的不斷相互借鑒和融合，勢必會創造出更多成功的翻譯，幫助中國制造屹立世界。
