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飲料巨頭跌落：曾創(chuàng)造200億銷售額，后失去商標(biāo)，董事長(zhǎng)還被通緝
自從可口可樂(lè)和百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，兩個(gè)品牌就占據(jù)著統(tǒng)治地位，無(wú)可撼動(dòng)。曾經(jīng)有八大國(guó)產(chǎn)可樂(lè)戰(zhàn)“兩樂(lè)”的盛況，可惜的是全部落敗。在可樂(lè)上無(wú)法超越，其他類別的飲料有沒(méi)有機(jī)會(huì)呢？曾經(jīng)健力寶被寄予厚望，也很可惜的被自己玩壞了。好在后來(lái)還真有一個(gè)品牌，實(shí)現(xiàn)了對(duì)罐裝可樂(lè)的超越，它就是原來(lái)還屬于加多寶時(shí)的王老吉品牌。
涼茶歷史悠久，但一直是一個(gè)區(qū)域飲料，只因嶺南地區(qū)炎熱，容易上火，而流行于這個(gè)地區(qū)。涼茶品牌也很多，但大多做得不溫不火，包括王老吉也是如此。王老吉?jiǎng)?chuàng)立于1828年，新中國(guó)成立之后，王老吉的所有權(quán)一分為二，大陸歸廣藥集團(tuán)所有，香港及其他海外地區(qū)歸王老吉?jiǎng)?chuàng)始人王澤邦后人所有。在廣藥手里，王老吉也做得很差，可以說(shuō)是一個(gè)雞肋產(chǎn)品，直到遇到了陳鴻道，才將王老吉盤活了。陳鴻道出生在廣東東莞，很早就到香港闖蕩，并創(chuàng)立了加多寶集團(tuán)。
陳鴻道非常低調(diào)，即使是成為了百億富豪，也開(kāi)著低端車。另外，他是一個(gè)佛教徒，據(jù)說(shuō)從不會(huì)主動(dòng)開(kāi)除一個(gè)員工。看起來(lái)是一個(gè)非常“佛系”的企業(yè)家，但他卻是一個(gè)營(yíng)銷天才，通過(guò)幾次成功的營(yíng)銷，將王老吉的名氣徹底打了出去。
陳鴻道在1997年接手王老吉，生產(chǎn)罐裝產(chǎn)品，而盒裝王老吉仍然屬于廣藥集團(tuán)。通過(guò)渠道擴(kuò)張，和包裝的推廣，王老吉在華南地區(qū)做到了1億的銷售額。然而，卻一直沒(méi)辦法突破，因?yàn)樵偻钡南M(fèi)者并沒(méi)有喝涼茶的習(xí)慣。
因此，第一個(gè)營(yíng)銷大動(dòng)作就來(lái)了，那就是改變消費(fèi)者的認(rèn)知，不再將王老吉當(dāng)作涼茶，而是作為一款飲料，那這樣就能接受了。所以，給王老吉重新做了定位，推出了最經(jīng)典的廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”，并大面積的投廣告，專打吃火鍋、小龍蝦、燒烤等容易上火的場(chǎng)景。沒(méi)想到效果很好，王老吉銷量很快突破10億，接著往幾十億上漲。
當(dāng)然，更好的發(fā)展機(jī)遇和營(yíng)銷機(jī)會(huì)來(lái)自2008年汶川地震，利用中央電視臺(tái)募捐晚會(huì)的機(jī)會(huì)，宣布捐款1億，這是當(dāng)時(shí)捐贈(zèng)金額最大的一家，與王石的200萬(wàn)形成鮮明對(duì)比，隨后，大量的媒體報(bào)道，網(wǎng)友也紛紛稱贊。更重要的是王老吉還推波助瀾，策劃了一起“買光王老吉，封殺王老吉”的公關(guān)活動(dòng)，也是大獲成功。經(jīng)過(guò)此次的營(yíng)銷活動(dòng)，王老吉銷售額一路攀升，突破百億。到2011年，王老吉就突破了200億，成為中國(guó)本土最成功的飲料品牌。
然而，就在加多寶將王老吉推向最高峰時(shí)，卻被廣藥集團(tuán)收回了“商標(biāo)”，一切措手不及，那么多貨要換包裝，那么多宣傳資料都要更換過(guò)來(lái)，無(wú)疑損失巨大。當(dāng)然，更嚴(yán)重的是和廣藥集團(tuán)打了幾年官司，輸了20多場(chǎng)，商標(biāo)、包裝，甚至連廣告語(yǔ)都不能用。
除此之外，這里還牽出一起賄賂案，那就是加多寶集團(tuán)創(chuàng)始人陳鴻道通過(guò)賄賂方式將王老吉商標(biāo)租期延長(zhǎng)到2020年，實(shí)際上到2010年就到期了。也因?yàn)榇耍慀櫟辣煌ň儯两穸疾桓襾?lái)大陸。
加多寶失敗的主要原因當(dāng)然是丟了王老吉這個(gè)商標(biāo)，但更重要的是把“養(yǎng)子”當(dāng)做了“親兒子”來(lái)養(yǎng)。隨著罐裝王老吉銷售額一路攀升，而盒裝卻徘徊不進(jìn)，上百億的銷售額，一年卻只給廣藥幾百萬(wàn)的商標(biāo)租金，是哪個(gè)公司都會(huì)眼紅而收回商標(biāo)。加多寶早就應(yīng)該做兩手準(zhǔn)備，及時(shí)的推加多寶品牌，而不是到商標(biāo)收回了才開(kāi)始推。
輸了官司之后，加多寶卻一路敗退，關(guān)閉工廠，銀行和代理商撤退，讓加多寶深陷危機(jī)，到2018年更是負(fù)債120億。在市場(chǎng)份額上，加多寶早已不復(fù)輝煌，王老吉占據(jù)了涼茶市場(chǎng)70%的份額，并且還開(kāi)發(fā)了其他很多產(chǎn)品。而加多寶卻仍然只有涼茶和昆侖山礦泉水兩個(gè)產(chǎn)品。
商標(biāo)對(duì)于品牌的重要性不言而喻，如果不是自己的品牌，那就要做好兩手準(zhǔn)備。中國(guó)紅牛和泰國(guó)紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)，江小白商標(biāo)之爭(zhēng)等等，都是值得吸取教訓(xùn)的案例。如今，加多寶已經(jīng)難以重回之前的巔峰了。
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