在對品牌個性進(jìn)行探究之前，本書先對個性進(jìn)行簡單回顧。個性一詞來源于拉丁文“persona”，原意為演員的面具，用于表現(xiàn)劇中人物的身份和性格特征，后來被心理學(xué)家引用來表示人生舞臺上個體所扮演社會角色的心理和行為。到目前為止，個性還沒有一個確定性的定義，比較有代表性的定義如表2．2所示。
簡單地說，個性通常被描述成某個人所固有的信念、情感、主張等的總和，是一個人經(jīng)常表現(xiàn)出來的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征。我們能夠認(rèn)出人們之間的不同是由于其所具有的復(fù)雜個性特征，包括動機、認(rèn)知、信仰、價值觀、態(tài)度等，個性特征直接表現(xiàn)在對產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、購物地點的選擇等消費行為上。西方學(xué)者(Norman，1963；TupesandChristal，1961)對人的個性要素進(jìn)行不斷地研究，形成了人類個性的五因素模型，并建立一套完備的測量量表體系。人類個性的五因素模型用探索性因素分析方法L1J(exploratoryfactoranalysis，EFA)，通過對詞匯的歸納，將各種個性特征都劃歸到神經(jīng)質(zhì)(neuroti-cism)、外向性(extraversion)、開放性(openness)、和悅性(agreeable-ness)，以及謹(jǐn)慎性(conscientiousness)五大個性維度，如表所示。
人類個性的五因素模型概括的個性要素幾乎涵蓋了絕大多數(shù)的個性特征，具有代表性和典型性，被認(rèn)為構(gòu)成了一個合理的個性框架。同時，人類個性的五因素模型具有生理學(xué)和心理學(xué)的雙重理論基礎(chǔ)，它不僅僅是—個詞匯分析歸類的結(jié)果，也是建立在生理學(xué)、心理學(xué)，甚至進(jìn)化論等基礎(chǔ)之上的研究成果。因此，在多種學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，如心理學(xué)、消費者行為學(xué)、人力資源管理等領(lǐng)域得到應(yīng)用，其有效性和可靠陛得到了驗證。
對人的個性和人類個性的五因素模型進(jìn)行研究回顧之后，我們對品牌個性的研究進(jìn)行研究回顧。
1955年，戴維·奧格威在一次演說中第一次提出品牌個性。他認(rèn)為：“廠商若能致力運用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個性，長此下去必能獲取市場最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高利潤。讓我們記住，正是品牌的整體個性而不是瑣碎的產(chǎn)品差別，決定了它在市場上的最終地位?！彼u那些“希望他們的品牌對人人都適用，既適合男性也適合女性，既適合上流社會也適合廣大群眾”的行為，其結(jié)果必然是“他們的產(chǎn)品就什么個性都沒有了，成了一種不倫不類不男不女的東西。閹雞決不能稱雄于雞的王國?！?br>品牌個性最初的出現(xiàn)是因為品牌的物理屬性或功能無法再承載品牌的獨特性(McEnallyeta1．，1999)。麥克納里等人在那篇文章里指出，具體的、功能的屬性層面上的獨特性太容易被模仿，最終幾個品牌在這些屬性方面都極其相似，廠商希望長久地保持品牌的獨特性，只能依靠樹立起獨特的品牌個性。
品牌個性理論是基于美國格瑞(Grey)廣告公司“品牌性格哲學(xué)”和日本小林太三郎“企業(yè)性格論”的啟示，在對品牌形象進(jìn)一步挖掘的基礎(chǔ)上形成的。該理論的核心內(nèi)容有：(1)在與消費者的溝通中，“個性”是最高的層面，品牌個性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個性可以造成崇拜。(2)為了實現(xiàn)更好地傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化。(3)品牌所具有的個性是在與消費者直接或間接接觸的基礎(chǔ)上形成的，是品牌特定使用者相聯(lián)的人格個性的集合與提煉(Plummet，1985)。
品牌個性的定義目前還存在很大的爭論，將其整理如表所示。
有的學(xué)者從品牌個性的功能來進(jìn)行定義(Black—ston，1992；Keller，1993；Malhotra，1998)。有的學(xué)者從品牌個性的表現(xiàn)來定義(Macrcae，1996；Keller，1998；LynnB．Upshaw，1999)。還有學(xué)者從品牌個性的形成上來定義，傾向于把品牌個性看成是一種獨特的整體聯(lián)系方式，淡化了品牌個性作為品牌的人性化特征的涵義(LannonandCooper，1983；Plummer，1985；McCracken，1989；ShankandLangmeyer，1994；RajeevBatra，1996)。
詹姆斯和薩普海倫(G．H．JamesandMagneSupphellen，2004)認(rèn)為，品牌個性的來源大體上可分為兩類：第一，直接來源。包括所有與品牌相關(guān)的人員的個性特征，比如品牌典型使用者、公司員工、公司CEO、品牌形象代言人等，以及人口統(tǒng)計學(xué)特征，比如年齡、性別和社會階層也促使了品牌個性的形成。第二，間接來源。包括所有管理者制定的關(guān)于品牌的決策。包括產(chǎn)品相關(guān)屬性，產(chǎn)品類別聯(lián)想，品牌名稱、符號與標(biāo)識，廣告，價格和分銷渠道等。
按照戴維·阿克(DavidA．Aaker，1991)的理論，品牌和人一樣也會有各種各樣的身份和性格。他認(rèn)為，品牌能借助人口統(tǒng)計項El(年齡、性格、社會階級、種族等)、生活形態(tài)(活動、興趣、意見等)或是人類個性特點來描述。因此，品牌個性可以分為品牌氣質(zhì)、品牌性格和輔助部分三部分。其中，品牌性格是核心部分。第一，品牌氣質(zhì)。指先天存在于品牌產(chǎn)品及其緊密關(guān)聯(lián)因素中的品牌個性部分。心理28消費者自我概念視角下的品牌個性研究學(xué)認(rèn)為，氣質(zhì)是先天的；同理，品牌氣質(zhì)也是先天的。例如，品牌的拳頭產(chǎn)品的類別、產(chǎn)地、國別、創(chuàng)始人的氣質(zhì)、母品牌對子品牌遺傳等會“先天”地影響品牌的氣質(zhì)。第二，品牌性格。性格是后天的。如果說品牌氣質(zhì)靠挖掘，則品牌的性格主要靠從無到有的后天創(chuàng)造。創(chuàng)造一個品牌的性格，要在充分考察目標(biāo)群現(xiàn)實或渴望的個性、產(chǎn)品潛在氣質(zhì)和競爭品牌的個性的基礎(chǔ)上，再充分考慮加以確定。第三，品牌個性輔助部分。指與品牌相連的目標(biāo)群的年齡、性別、社會階層等人口統(tǒng)計特征以及表現(xiàn)品牌個性的名稱、包裝、廣告語等。品牌個性的該部分使它與心理學(xué)的個性概念的涵義有所區(qū)別，后者不包含人口統(tǒng)計特征等。品牌個性中的這個輔助部分，有助于幫助消費者認(rèn)知品牌個性。
受到更多學(xué)者接受和推崇的定義是由珍尼弗·阿克(JenniferL．Aaker，1997)提出的，她認(rèn)為品牌個性可以直接由消費者個性得以表現(xiàn)，是人類個性特征投射到品牌的結(jié)果。例如，人性化的AbsolutVodka傾向于被描繪成酷的、趕時髦的25歲的當(dāng)代青年，StoliVodka的人格特征被描述為一位有教養(yǎng)的、保守的老者。因此她認(rèn)為品牌個性既包括品牌性格，又包括年齡、性別、階層等排除在人格、性格之外的人口統(tǒng)計學(xué)的特征。她還進(jìn)一步指出，和產(chǎn)品相連的屬性傾向于向消費者提供實用功能，而品牌個性傾向于向消費者提供象征性和自我表達(dá)的功能。她認(rèn)為品牌個性體系的研究工作是一項復(fù)雜的、系統(tǒng)的工程，其維度、影響因素、調(diào)節(jié)變量、表現(xiàn)因素等在不同的國家和文化之間，會有很大的不同。
國內(nèi)學(xué)者對品牌個性定義的代表性觀點有：盧泰宏(1998)從品牌個性與品牌定位的關(guān)系角度出發(fā)，認(rèn)為品牌個性來自品牌定位。他認(rèn)為，塑造品牌個性要把握住三個問題。第一，你的產(chǎn)品或服務(wù)有什么突出特征或特質(zhì)?第二，你的產(chǎn)品或服務(wù)如何定位，以誰為目標(biāo)顧客，這些目標(biāo)消費群偏好何種生活形態(tài)和心理個性?第三，你的產(chǎn)品或者服務(wù)怎樣人格化?
何佳訊(2000)從品牌個性的來源上來解釋品牌個性，他認(rèn)為品牌個性來自兩大類因素：一是與產(chǎn)品相關(guān)的因素，如產(chǎn)品類別、包裝、價格和產(chǎn)品屬性；二是與產(chǎn)品無關(guān)的因素，如使用者形象、公共關(guān)系、象征符號、廣告風(fēng)格、生產(chǎn)國、公司形象。
國內(nèi)其他研究者的觀點有：品牌個性是產(chǎn)品在消費者心目中的感性形象，品牌個性就是在品牌定位的基礎(chǔ)上人格化、個性化的品牌形象(康微，1997)；所謂品牌個性，其實質(zhì)就是消費者真實個性在某種商品上的一種再現(xiàn)(夏湘龍、尹柳營，2002)。
目前在品牌個性的研究領(lǐng)域，普遍采用的是珍尼弗·阿克所提出的定義，即“品牌個性是由某一品牌聯(lián)想出來的一組人類特征”。
