品牌定位是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物，是目標(biāo)市場消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知，這些消費(fèi)者的認(rèn)知包含了功能性的認(rèn)知與非功能性的認(rèn)知。因為品牌定位是奠定在消費(fèi)者的認(rèn)知之上，所以消費(fèi)者本身的態(tài)度、信念與經(jīng)驗將會導(dǎo)致相同的市場區(qū)隔會有不同的認(rèn)知，或者不同的市場區(qū)隔有相同的品牌認(rèn)知。品牌定位的核心稱為細(xì)分市場(seg—meriting)、選擇目標(biāo)市場(targeting)、具體定位(positioning)。定位理論的創(chuàng)始人里斯和特勞特(A1RiesandJackTrout，1986)認(rèn)為，定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品、一項服務(wù)、一家企業(yè)、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人，定位是你對未來的潛在消費(fèi)者所下的工夫，也就是要把產(chǎn)品定位在你未來潛在消費(fèi)者的心中。厄普肖(Lynn13．Upshaw，1995)相當(dāng)重視品牌定位必須確實(shí)的以消費(fèi)者為中心，并且認(rèn)為這樣的品牌定位模式才能夠達(dá)到強(qiáng)勢定位的目的，品牌定位代表著與其他競爭者相互比較之下的相對優(yōu)點(diǎn)與強(qiáng)力的保證。他還提出品牌的核心絕大部分是受到品牌定位所塑造的，如圖所示。
由本文研究的假設(shè)檢驗結(jié)果可知，品牌個性與消費(fèi)者自我概念之間的一致性程度越高，消費(fèi)者品牌偏好越高。根據(jù)這個研究結(jié)論，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位，對市場細(xì)分過程中，應(yīng)該考慮消費(fèi)者的自我概念在市場細(xì)分中的作用。消費(fèi)者在象征消費(fèi)中往往偏好對品牌作出情160消費(fèi)者自我概念視角下的品牌個性研究感性判斷，并據(jù)此形成他們的態(tài)度，在這種情況下，具有不同自我動機(jī)的消費(fèi)者，對于同種品牌的判斷和態(tài)度，可能是完全不一樣的。但這種差異并不是由傳統(tǒng)的細(xì)分變量(自然地理變量、人口統(tǒng)計變量等)決定的，而是由不同的個體或者同一個體在不同的情境中尋求自我認(rèn)同的差異所決定的。自我概念集中體現(xiàn)了消費(fèi)者內(nèi)外各種影響因素的綜合作用。它把不同消費(fèi)者的行為差異與其個性、社會心理特征聯(lián)系起來，在一定程度上彌補(bǔ)了以往單一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇導(dǎo)致對各類消費(fèi)群心理和行為描述不全面的缺陷。運(yùn)用傳統(tǒng)的市場細(xì)分無法預(yù)測自我驅(qū)動的象征消費(fèi)行為，在這種消費(fèi)文化下，由傳統(tǒng)細(xì)分轉(zhuǎn)向基于自我的細(xì)分，成為企業(yè)在品牌管理中的必然選擇。
由本文研究的假設(shè)檢驗結(jié)果可知，產(chǎn)品類別不同，品牌個性與消費(fèi)者的理想自我概念之間的一致性對品牌偏好的影響和品牌個性與消費(fèi)者的理想自我概念之間的一致性對品牌偏好的影響有明顯不同。對于實(shí)用型產(chǎn)品，當(dāng)品牌個性與消費(fèi)者的真實(shí)自我概念一致時，品牌偏好程度高于品牌個性與其消費(fèi)者理想自我概念一致時的程度。對于綜合型和象征型產(chǎn)品，當(dāng)品牌個性與消費(fèi)者的理想自我概念一致時，受測者的品牌偏好程度是高于品牌個性與其消費(fèi)者真實(shí)自我概念一致時的程度。故此，企業(yè)需針對不同的產(chǎn)品類型去了解目標(biāo)對象的自我概念類型，然后根據(jù)這些目標(biāo)對象的自我概念，塑造出符合他們自我概念的品牌個性。
此外，值得注意的是，在消費(fèi)社會中，消費(fèi)行為已不僅僅停留在經(jīng)濟(jì)功能意義，消費(fèi)的價值意義更多凸顯于商品的主觀性價值——符號價值上，符號化消費(fèi)的最終目的是為了獲得消費(fèi)的情感體驗。消費(fèi)社會的市場細(xì)分模型的基礎(chǔ)不再是基于商品的物質(zhì)性利益的細(xì)分，而是基于符號價值的細(xì)分，所以我們有必要從符號價值的角度考慮市場細(xì)分的問題。營銷者可以收集到消費(fèi)者消費(fèi)活動中的心理痕跡。營銷者通過收集、分析這些痕跡，找出消費(fèi)者消費(fèi)過程中追求的共同的價值——符號價值，進(jìn)而為消費(fèi)者提供符合其需求的符號價值。這種價值的載體可以是一種商品，可以是一組商品甚至可以是不相關(guān)的一些商品，但是他們都能為消費(fèi)者提供相同的消費(fèi)體驗，幫助消費(fèi)者構(gòu)建自我的差異或者實(shí)現(xiàn)認(rèn)同。
