歷史上，“商標”一詞與名牌，徽標和獨特包裝相關聯。但是，企業正在突破構成“商標”的界限，以吸引所有消費者的感覺，包括氣味，味道，聲音，觸感和（當然）視覺。
如今，在線廣告如雨后春筍般涌現，這使得企業更難以吸引消費者的注意力。因此，企業正在超越傳統的品牌塑造方法，并在營銷工作中變得更具創造性。但是，這就引出了一個問題，什么可以受到商標法的法律保護？
盡管立法很謹慎，但并不排除保護非傳統商標的可能性，但美國最高法院在Qualitex首次對立法進行了認真的討論。法院在將商標定義為“任何文字，名稱，符號或裝置”時，認為《蘭納姆法》（Lanham Act）的法定語言是非限制性的，表明“幾乎所有東西都能夠帶有[商標]的含義。”
根據美國專利商標局的說法，此類非傳統的“有意義”商標只有在滿足以下兩個條件后才有資格獲得商標保護：
它們在產品方面沒有任何實用功能；
它們必須已經推廣了足夠的時間，以使消費者將其視為源標識符（也稱為消費者的“次要含義”）。
氣味標記和味道標記
聞起來的氣味會把消費者帶到另一個時間和地點。干凈的衣物和做飯的氣味可以使您想起家，松樹的氣味可以使您想起遠足者渴望通過與他們的產品相關聯來利用這種積極的回憶。
最近，孩之寶為其PLAY-DOH產品成功注冊了“甜，略帶麝香，香草的香氣，略帶櫻桃味，并帶有咸味小麥基面團的氣味”。在通向PTO過夜的盛裝造型粘土的容器上過夜之后，孩之寶成功向PTO證明了該氣味自1955年以來就一直通過專有和繼續使用而獲得了消費者的次要含義。這使PLAY-DOH獲得了令人垂涎的氣味商標注冊標記。
同樣，Grendene SA向專利商標局證明，其帶有泡泡糖氣味的MELISSA涼鞋具有次要含義，可以注冊為商標。它提供了26個展覽品，展示著重強調這種氣味的廣告，并在全國范圍內報道了這種獨特的嗅覺功能。Grendene還提交了Google搜索“泡泡糖香氣鞋”的證據，這10個結果中有9個是關于其產品的。
與成型粘土和鞋子相關的氣味相反，香水和化妝品香精或食品香精由于其先天的功利性功能而不太可能被注冊為商標。Pohl-Boskamp GmbH＆Co. KG為其藥用“硝酸甘油舌狀噴霧劑”記錄薄荷的香氣和風味的嘗試失敗，就說明了這一點。
專利商標局認為，消費者不易將氣味和風味用作所攝入產品的商標。此外，其他競爭性的薄荷香精和風味產品使Pohl-Boskamp無法在香精中確立消費者的專有二級含義。
少數商標申請已提交給專利商標局，用于味道標記，例如用于快速溶解抗抑郁藥的橙色香料，以及用于非酒精飲料的“薰衣草，薄荷，檸檬草和百里香”的香料組合。但是，所有這些應用程序均未通過功能測試，因為調味劑使藥物更易于耐受，飲料更易飲用。
聲音標記
像氣味一樣，聲音可以立即為消費者帶來積極的感覺，品牌所有者希望將其捕捉為商標。成功的聲音商標可以是機械聲音或音樂聲音。
眼鏡制造商Sutro Product Development Inc.注冊了一個聲音標記，該聲音標記包括“ [一系列]三個規則間隔的重復咔嗒聲，其中，咔嗒聲類似于小物體撞擊另一個金屬物體的聲音。”?具體來說，聲音是由眼鏡鉸鏈的摩擦產生的。
然而，只有在Sutro克服了功能拒絕之后，才證明才發布了注冊，該競爭者表明競爭對手可以制造出具有類似優勢但具有不同聲音甚至根本沒有聲音的鉸鏈。
最近，美國打火機公司Zippo為Zippo打火機的“ click”?商標注冊了商標。根據他們的應用，“包括防風打火機打開，點火和關閉的聲音。”?為了確立次要含義，Zippo通過推文和Facebook帖子，電影中的客串，新聞文章以及煙草專業人士的聲明提供了廣泛的證據，證明了消費者和行業對點擊聲的認可。
此外，Apple Inc.在其每臺計算機都具有的啟動鈴聲上注冊了一個音樂標記。
動作標記
消費者也可能會使用與產品相關的異常動作的外觀作為商標。
例如，蘭博基尼成功注冊了商標?“打開車門的獨特動作”。車門平行于車體移動，但逐漸升高到高于車體的水平位置。”
對于動作標記，專利商標局要求圖紙準確，充分地描繪動作，以顯示如何將動作與商品或服務結合使用。
在蘭博基尼的案例中，汽車制造商提交了四個定格圖，描繪了門在不同運動間隔時的狀態。（插圖如下所示）
與其他感官標記一樣，如果動作有效，則不符合商標保護的條件。Loggerhead Tools LLC嘗試記錄“手動工具的圓形頭的六個矩形顎狀元件徑向移動進出”的“虹膜”運動失敗，這說明了這一點。（插圖如下所示）
不幸的是，對于Loggerhead Tools而言，公開運動的實用程序專利被認為是功能的證明，并且其技術專利語言的實用程序專利在其商標申請中反映了該運動的描述。
此外，Loggerhead的宣傳材料吹捧了該工具運動的功利性優勢：“ Bionic Wrench是一種顯著的專利混合動力扳手，具有易于使用的鉗子的優點。此外，在所有6個平坦側面上安裝螺栓/螺母的天才消除了螺栓角上的應力和應變。”
結果，PTO發現Loggerhead Tools無法通過功能測試。
可識別的聲音，氣味，動作是關鍵
雖然申請人在證明自己的感官標記既無功能又具有消費者次要含義方面面臨沉重負擔，但擁有獨特的可保護感官標記的回報可能是巨大的。氣味，聲音和異常動作會使產品在競爭者中脫穎而出，并立即被消費者認可。
幸運的是，正如上面討論的成功案例所說明的那樣，負擔并非不可克服。通過突出廣告中的感官標記，使消費者尋找所要求的聲音，氣味或動作，品牌所有者可以為確立消費者的次要含義打下基礎。并且，通過謹慎地避免陳述感覺功能具有實用價值或使產品功能更好的說法，品牌所有者可以避免功能測試的問題。
通過精心計劃，感官標記可以像傳統的文字標記和徽標一樣得到充分的保護和保護。
